3 tips: Skapa en vinnande corporate story

Alla behöver en berättelse. Det gäller lika mycket det lilla företaget som det globala. Att ha ett starkt varumärke kräver så mycket mer idag än att ”bara” leverera bra produkter och tjänster; det återspeglar hur ett företag uppfattas av alla dess målgrupper. Grunden för att skapa starka varumärken ligger i arbetet med att skapa en kraftfull corporate story, eller företagsberättelse.
Årligen listar amerikanska varumärkeskonsulten Interbrand världens mest värdefulla varumärken. Det är inte förvånande att bolag som Apple, Google, Coca-Cola, IBM, Microsoft, General Electrics, McDonald´s, Samsung, Intel och Toyota innehade topplaceringarna förra året.

Enligt Interbrand förbättrar starka varumärken företagets resultat främst genom sitt inflytande på tre viktiga intressentgrupper: (nuvarande och blivande) kunder, anställda och investerare. De påverkar kundens val och skapar lojalitet, attraherar nya, behåller och motiverar talanger samt sänker finansieringskostnaderna. Oavsett hur globalt företaget är slåss man om kunder, kompetens etcetera på den lokala marknaden.

“En bra corporate story tar sin utgångspunkt i företagets själ”
Inköp, val av arbetsgivare eller många investeringsbeslut för den delen fattas i stor utsträckning på känslomässiga grunder, så att kommunicera de ”mjuka” värdena blir allt viktigare i företagens kommunikation. Bolag som i stort sett har samma produkter, servicegrad och pris som konkurrenterna kan vinna de stora, och små, uppdragen och bästa talangerna med hjälp av ett starkare, personligare och mer tilltalande varumärke.

Det man fyller ett varumärke med kräver med andra ord ett bredare perspektiv än bara själva produkten eller tjänsten. En bra och långsiktigt fungerande corporate story tar sin utgångspunkt i företagets själ. Den ska spegla var man kommer ifrån och var man står i dag men framförallt vart man är på väg. Man vill ju att så många som möjligt vill vara med på resan framåt.

För att kunna skapa en långsiktigt trovärdig berättelse krävs att man:
1. Bestämmer vad man vill stå för och hur man vill uppfattas samt sätter mål.
2. Synar nuläget rejält i sömmarna.
3. Gör en gap-analys; jämför nuläget med den önskade positionen.
4. Tar fram en handlingsplan.

Man kan likna det vid att ha en karta och en kompass, men inte ha en aning om var man är. Om man inte vet var man befinner sig i utgångsläget och inte vet vart man är på väg är det omöjligt att ta sig från den ena platsen till den andra, det kanske inte ens är önskvärt. En corporate story måste skapas inifrån och ut, det vill säga man utgår från det man är och vill stå för, inte det man tror att andra vill höra.

Samtidigt måste man beakta att även om den skapas inifrån och ut, är det utifrån och in som mottagaren tillgodogör sig berättelsen. Det finns naturligtvis exempel på företag som varken har en vision, mission eller affärsidé. Att leva i ett sådant tillstånd kanske kan fungera på kort sikt eller om det rör sig om företag som inte växer, befinner sig på en statisk marknad eller är små. Detta gäller naturligtvis en del företag, men inte det stora flertalet.

För några år sedan skrev jag textmaterialet i årsredovisningen för ett börsnoterat företag. I ett avsnitt om strategi och mål tyckte jag att det vore naturligt att skriva in bolagets affärsidé. Jag frågade om de kunde skicka över den och fick då till svar att ”vi har ingen, men skriv gärna ihop något”. Det gjorde jag också; snacka om skrivbordsprodukt. Att det här företaget inte längre finns kvar hänger naturligtvis ihop med många andra saker, men om man inte har en karta och kompass är det lätt att gå vilse när terrängen eller andra omständigheter förändras i snabb takt.

Ju större bolaget är desto viktigare blir det att lägga ut en gemensam kompassriktning annars finns risken att personalen, likt löparna i den klassiska Monty Python-sketchen ”100 meter dash for people with no sense of direction”, drar iväg åt olika håll. Vilket kan få katastrofala följder för ett företag.

Så går du tillväga – tips
Det gäller med andra ord att hitta rätt övergripande berättelse som kan sättas in i olika kontexter, där alla från styrelse, ledning och ut i organisationen blir en del av berättelsen och stå för alla värderingar.

Det krävs att man skapar en berättelse som är äkta och genuin, vilket är viktigt i den transparenta värld vi lever då intressenter snabbt ser igenom det påklistrade.

Det krävs med andra ord att hela organisationen bottnar i det man säger. Man måste kontinuerligt jobba med sina budskap för att säkerställa att alla i organisationen drar åt samma håll.

Här följer några konkreta förslag på hur ni ska gå till väga:

1 Sätt mål och syna organisationen.
Även om berättelsen är avgörande för hur framgångsrik kommunikation blir, är det inte historien i sig det handlar om, utan de budskap och värden man vill förmedla. Hur vill ni uppfattas och hur vill ni att detta ska påverka olika intressegruppers agerande? Börja med att skriva ner de ord som bäst symboliserar företagets själ. För att inte hamna i fällan att alla tycker likadant gäller det att inkludera så många som möjligt i denna process och ha riktigt högt i tak. Ta gärna också in någon utomstående som kan leda och se till att ni verkligen vågar utmana befintliga strukturer för att hitta den sanna bilden.

2 Genomför en gap-analys.
När de värdeord och det ni vill stå för har utkristalliserats sig blir resten av processen mycket lättare. Om ni har utmanat er själva ordentligt i framtagandet av de värden ni vill att företaget eller organisationen ska stå för har ni redan ställa er nuvarande position mot den önskade, därigenom har det första steget i en gap-analys inletts. Därefter måste ni identifiera och gå igenom alla andra processer som kräver förändring för att nå den önskade positionen.

3 Ta fram en handlingsplan och skapa berättelsen.
Med gap-analysen som utgångspunkt bestämmer man vilka åtgärder man vill utföra och i vilken prioritetsordning. När man vet var man är och vart man är på väg är det också dags att börja arbeta på sin företagsberättelse.
Berättelsen måste matcha de budskap ni tagit fram, fungera i olika kanaler samt vara kort och koncis med ett beskrivande uttryck. Även om man kan använda sig av redan kända berättelser är ofta de mest effektiva historierna sprungna ur egna erfarenheter.

Slutligen är det kanske viktigt att poängtera att corporate storytelling inte handlar om att berätta påhittade sagor utan om att paketera företagets eller organisationens tjänster, produkter och varumärket på ett värdeskapande sätt. Kom ihåg att berättelser som är kittlar fantasin och är målande har en bättre förmåga att fastna i målgruppens minne och tenderar att spridas mellan mottagarna, oavsett det handlar om viral spridning eller från mun till mun. Något som är extra viktigt i dagens digitala värld.