Oavsett om du är CFO på ett onoterat bolag, börsnoterat eller kanske ett bolag på väg till börsen kommer du förr eller senare i kontakt med någon form av investerare. Det kan handla om såväl aktieinvesterare som långivare. I de mötena är det ofta lika viktigt hur man presenterar något som vad man har att säga. En väl genomförd investerarpresentation kan innebära både tryggad finansiering och bättre villkor. Utfallet är ofta beroende på vilka förberedelser man gjort.
Även om man naturligtvis ska akta sig för att generalisera, så tillhör investerare överlag ett ganska cyniskt släkte. De är bara intresserade av om en investering i ditt bolag kommer att generera avkastning eller inte. Eller som en investerare jag nyligen mötte på en bolagspresentation uttryckte det: Det enda som är intressant är att de kan ”show me the money”.
Där aktieinvesterare vill se tillväxtpotential vill långivare eller obligationsköpare se återbetalningsförmåga. Oavsett vilken typ av investerare vill ingen höra någon som trycker upp förväntningarna – om man inte har fog för det. Att lova runt och hålla tunt kanske kan lura någon kortsiktigt, men det är inte en hållbar strategi i längden.
Det är också viktigt att inte bli för hemmablind. Tänk på att när du beskriver bolaget, marknaden et cetera, så är det sannolikt så att åhöraren inte är lika påläst och kunnig som du. Det är också viktigt att prata så att åhöraren begriper vad man säger, det vill säga undvik för mycket branschspecifika uttryck.
Nedan följer några enkla råd:
1. Vet med vem du pratar med
Även om alla investerare, oavsett tillgångsslag, är ute efter avkastning har de ofta olika investeringsfilosofier. Som jag nämnde ovan är obligationsinvesterare, eller banken för den delen, intresserade av återbetalningsförmågan medan exempelvis ”growth investors” är mer intresserade av tillväxtmöjligheterna. Det handlar inte om att i sin storytelling ha olika budskap utan att veta vad man ska fokusera på och lyfta fram så att det man har att säga landar rätt hos åhöraren.
2. Förenkla, förenkla, förenkla
Jag har hört många bolagspresentationer, såväl under mina år inom investment banking som nu på senare år som kommunikationsrådgivare. En ganska vanligt återkommande företeelse är att bolagsrepresentanter genomför presentationer med alltför mycket branschspråk, vilket innebär att man måste sitta inne med en viss förkunskap för att kunna tillgodogöra sig presentationens huvudbudskap. Ett exempel på en bransch där detta är särskilt tydligt är life science, där man det ibland mer känns som man hamnat på en läkarkonferens än den investerarpresentation man faktiskt är på. Tänk på att de flesta investerare är generalister som har tillgång till en ofantlig mängd olika investeringsalternativ. Risken är överhängande att ni åker ut redan i första gallringen om investeraren inte förstår er affärsmodell fullt ut.
3. Ha en tydlig agenda
Oavsett det handlar om en presentation för en större grupp eller en så kallad one-on-one är det viktigt att inleda med en tydlig agenda. Det lägger grunden till att åhörarna får en korrekt förväntansbild av vad presentationen kommer att innehålla, och visar dessutom att du kommer att använda åhörarnas tid på ett effektivt sätt.
4. Less is more
När man ska prata om någonting man verkligen brinner för riskerar det att lite för detaljerat och långrandigt för en oinvigd. Det gäller därför att försöka skala av sådant som är mindre väsentligt och fokusera på de viktigaste budskapen, både i bildinnehåll och i det som ska sägas till varje bild i presentationen. Med ett informationsflöde som går allt snabbare har människans uppmärksamhetsförmåga blivit allt kortare. Det innebär att man snabbt måste fånga mottagarens intresse för att inte riskera att tala ”för döva öron”.
5. Lyft fram era styrkor
Detta är kanske en självklarhet, men samtidigt kanske inte helt enkelt att beskriva för en utomstående. De flesta bolag anser sig vara unika på det ena eller andra sättet, men det intressanta är hur detta skapar konkurrensfördelar och affärsnytta och i förlängningen hur det översätts i intäkter och vinst. Att ha en bättre produkt än konkurrenterna räcker inte, kunderna måste vara villiga att köpa den också. Även om det är viktigt att kunna bevisa att man har konkurrensfördelar är det med andra ord också viktigt att kunna beskriva hur och på vilket sätt detta kommer att påverka räkenskaperna.
6. Förstå era svagheter
Investerare är, som sagt, ofta väldigt cyniska och kommer skjuta in sig på era svagheter och tidigare misslyckanden. Om man ställer och svarar på alla de besvärliga frågorna i förväg är man väl förberedd när och om frågorna dyker upp. Det är ofta i hanteringen av kniviga frågor man kan bygga lite extra förtroendekapital.
Avslutningsvis rekommenderar jag att du alltid börjar och avslutar mötet med de viktigaste budskapen. Det är oftast det åhörarna kommer att minnas bäst. Glöm inte heller att utgå från målgruppen när du presenterar, för det viktigaste är inte vad du säger utan vad de hör.
Om skribenten: Mikael Zillén är medgrundare, partner och senior advisor på kommunikationsbyrån Box IR, och har erfarenhet av investerarrelationer från flera investmentbanker som Handelsbanken, Danske bank och Nordea. Du når Mikael på: mikael@boxir.se
