I våras visade Dagens Industri i en artikel som att det var endast en svensk storbolags-vd, Ola Rollén på Hexagon, som använde Twitter för att kommunicera med anställda, journalister, kunder och investerare.
Svenska vd:ars, ledningsgrupper och styrelsers generellt låga kunskap om och närvaro i sociala medier ligger i linje med resultatet från flertalet globala undersökningar, exempelvis Weber Shandwick, Text 100 och Brandfog, som omfattar allt från startups till Fortune 1000-bolag. Till exempel är endast fyra procent av vd:arna på Fortune 500 aktiva twittrare.
Några av de mest intressanta slutsatserna från dessa undersökningar är att:
Främsta orsaken till att bolagets nyckelpersoner inte är aktiva i sociala medier är risken att för att få negativ feedback eller kritik.
Vd, eller andra nyckelpersoner, med närvaro i sociala medier bidrar till att stärka varumärket och öka transparensen. De uppfattas även som effektivare ledare.
Bolagens anställda anser att chefer som använder sociala medier blir bättre kommunikatörer.
Här kommer några rekommendationer om hur ledande talespersoner från ditt företag kan använda sociala medier för att bygga förtroende och transparens.
1. Omvärldsbevaka hur ert varumärke framställs i sociala medier
Oavsett om ni redan har en egen närvaro i sociala medier eller ännu inte finns representerade där finns det diskussioner och kommentarer om ert varumärke, ert bolag, er aktie och era produkter.
Öka ledningsgruppens och styrelsens kunskap om digital kommunikation genom att löpande rapportera hur det står till med ert varumärke i sociala medier. Innehållet i dessa sammanställningar kan med fördel användas för att identifiera missförstånd i er strategi, produktutveckling eller förutse eventuella hot och risker. Internationella gruvbolag har exempelvis förhindrat demonstrationer från aktivistgrupper genom att följa diskussioner på Twitter och använt den informationen proaktivt i sin kommunikation.
Ju mer kunskap ledningsgruppen och styrelsen får om sociala medier, desto mer intresserade kommer de att bli om hur de kan använda dessa kanaler för att kommunicera och bygga relationer med viktiga målgrupper som anställda, aktieägare, kunder och media.
2. Välj rätt kanaler och säkerställ kontinuitet
Twitter, Instagram, Pinterest, Google Plus, Youtube, Linkedin, Facebook , Flickr, Foursquare och blogg är bara ett urval av de sociala medier som vi använder i dag. För att skapa rätt förutsättningar för framgångsrik social kommunikation måste du börja med att välja rätt kanal utifrån vilka målgrupper du främst vill nå.
För personer i ledningsgruppen rekommenderar jag Twitter, Linkedin och blogg.
Dels är dessa nätverk i hög grad professionella, det vill säga man är aktiv där och söker information och relationer utifrån sin yrkesroll. Det man gillar och kommenterar på Facebook är utifrån ens privatliv.
Att skapa en företagsblogg där vd, CFO, strategichefen och andra chefer skriver inlägg är ett väldigt effektivt verktyg för att uttrycka ett vd-ord i en mer personlig ton eller löpande berätta om händelser i er verksamhet som kanske inte alltid är av pressmeddelandekaraktär.
De största utmaningarna med en blogg är att:
- Bloggarna inte har tid
- Oro över att bloggen inte uppdateras kontinuerligt
- Svårt att hitta uppslag på lämpligt innehåll och säkerställa att inläggen inte innehåller börspåverkande information eller annan konfidentiell bolagsinformation.
Tidsbristen kan härledas till att det inte tar längre tid att skriva ett par hundra ord till ett blogginlägg än att skriva ett mejl till en kollega.
Kontinuiteten säkerställs genom att skapa ett bloggbibliotek med inlägg som exempelvis följer er finansiella kalender.
Bloggbiblioteket fungerar även som en konversationskalender där samtliga ämnesförslag godkänns av IR-teamet för att garantera att ni följer börsens informationsregler.
3. Relationsbyggande i sociala medier kräver långsiktighet och personlig ton
Att skapa trovärdighet och bygga relationer i sociala medier tar tid och är inget som görs på ett par veckor. Var beredd på att det är först efter 6 till 12 månader som era insatser resulterar i en ökning av antalet följare eller att läsare börjar hitta till er blogg. Det är även viktigt att ni inte endast pushar era egna budskap utan även tipsar om andra intressanta artiklar och trender som är intressanta för er bransch.
Att hitta en personlig ton spelat också roll. Tänk på att du i ett affärsmöte inte bara pratar affärer utan högst troligen även frågar om vädret, vad personen ska göra till helgen etcetera. Samma princip gäller i sociala medier. Sedan är nivån för hur personlig man ska bli beroende av den egna företagskulturen och personen i fråga som bloggar eller twittrar.
Niklas Myhr, professor i professor i sociala medier och internationell marknadsföring vid Chapman University i Kalifornien, uttrycker vikten av personliga inslag i sociala medier så här: ”Speak human – ingen vill bygga relation med en företagsbroschyr.”
Att skylla på ålder, tidsbrist eller okunskap är inte längre accepterade anledningar till att undvika sociala medier.
Det finns redan en generation 90-talister som är uppväxta med social kommunikation. De förväntar sig att ni som bolag kommunicerar i dessa kanaler oavsett om de är anställda, analytiker, investerare, kunder eller journalister.
Om skribenten: Annica Strahner, senior IR-konsult i egen regi med över sju års erfarenhet av finansiell kommunikation. Hon har tidigare varit IR-konsult på PR- och kommunikationsbyrån Springtime. Tidigare drev hon företaget Sculptor IR.
