Dags för cirkulär ekonomi

Annons

Vårt nya digitala samhälle har vänt upp och ned på många affärsmodeller och tvingat företag och organisationer att fundera i nya banor om hur man bäst skapar lojala kunder, förbättrar sin produktivitet eller för den delen ta nya marknadsandelar.

Parallellt med detta har debatten om hur vi skapar en mer hållbar samhällsekonomi tagit fart på allvar. För att kunna navigera i dessa globala utmaningar måste CFO:n ta på sig rollen som sammankallande kraft. Det finns nämligen samband mellan samhällstrenderna som kan ge betydande konkurrens- och kostnadsfördelar.

I en diskussion kring dessa frågor brukar CIO:n räcka upp handen och slå ett slag för nya it-investeringar, gärna inom det heta området Customer Experience. Men på senare tid har även miljö- och hållbarhetschefens röst gjort sig hörd i sammanhanget. Går det att skapa lojala kunder, förbättrad produktivitet och ta nya marknadsandelar genom ett hållbart förhållningssätt till produktion och affärsidén?

Sanningen är ju förstås att båda har rätt. Likväl som det krävs investeringar i ny teknik så behöver man titta på sin affärsmodell för att se hur man kan göra den mer hållbar. Och om man ska titta närmre på hållbarhetsutmaningen är en viktig aspekt trenden mot det tjänstefierade samhället.

Måste vi verkligen äga allt vi vill använda? Frågan ställer jag med anledning av den senaste tidens vurm kring det som kallas cirkulär ekonomi.

2014 var nämligen året då media, experter och kunder i Sverige på allvar fick upp ögonen för den cirkulära ekonomin, det vill säga en ekonomisk modell i ett företag, samhälle eller en organisation, som lyfter fram affärsmöjligheter där cirkulära kretslopp används snarare än linjära processer. Så sent som i juli förra året föreslog EU-kommissionen ett antal återvinningsmål för att driva på övergången till en cirkulär ekonomi, något som flera svenska politiker kraftfullt engagerat sig i.

Experter och forskare har aktivt drivit frågan i medierna och ute hos kunderna pågår spännande diskussioner om hur man i allt större utsträckning kan köpa funktioner som tjänst.

Enligt Ellen MacArthurs modeller för cirkulär ekonomi är nämligen finansieringen – det vill säga idén om att vi som konsumenter faktiskt inte alltid måste äga en produkt utan istället köpa en funktion eller tjänst – en viktig beståndsdel i övergången till den cirkulära ekonomin.

Visst finns det en stadig tjänstetrend bland konsumenter och företag. De är i regel mer benägna att köpa tjänster än tidigare. Ägande ses som krångligt.

Inte minst inom it-världen har de molnbaserade tjänsterna på senare tid verkligen slagit igenom. Kunderna når sina it-system över internet. Drift, underhåll, programuppdateringar, hårdvara, elförbrukning, lokaler med mera hanteras idag av it-bolag som Oracle, Amazon och Microsoft.

Varför skulle inte detta kunna ske även inom andra produktområden som kräver större kapitalinvesteringar?

Problemet för de flesta organisationer med att anamma denna nya cirkulära modell är att ägarna och finansiärerna har svårt att se hur en omställning från produktförsäljning till tjänsteförsäljning skulle kunna ske utan avsevärda kostnader för de bolag man har investerat i. Det finns en oro för att omställningen i sig inte skulle betala sig, det vill säga lägre kostnader, högre intäkter eller både och.

En övergång till att erbjuda sina produkter som en tjänst skulle också innebära ett initialt intäktsfall – bolagen får ju löpande intäkter under abonnemangstiden. Fördelarna – en stabil intäktsström, mindre kvartalshets och lägre risk för en investerare – väger dock tungt i sammanhanget. Och då har man ändå inte räknat in de miljövinster som finns med att övergå till en cirkulär affärsmodell.

Här blir CFO:ns roll som ansvarig för investerarrelationer viktig för att övertyga finansvärlden om den långsiktiga fördelen med att i större utsträckning sälja en tjänst.

Vissa tillverkande företag eller återförsäljare hävdar dock att ”Jo, visst kan vi erbjuda att du betalar din produkt över tid”. I dag jobbar till exempel många producerande företag med egna finansieringstjänster.

Men då har man missat poängen: tjänstesuget på marknaden kommer sig inte av att kunderna är i behov av att låna pengar. Det är snarare att man verkligen vill köpa en tjänst eller funktion – och därmed ta bort allt krångel som ägandet innebär.

Här behövs CIO:ns expertis för att bidra med system och applikationer som stöder tjänsteutveckling och tjänsteleverans på bolaget.

Tyvärr är den traditionella finansieringsmarknaden en hämsko för utvecklingen mot en mer cirkulär ekonomi. I dag finns det gott om bolag som erbjuder tillverkande företag och deras återförsäljare att finansiera de produkter som kunderna köper. Men väldigt få har de moment som gör affärsmodellen cirkulär, det vill säga löpande administration och hållbart återtag av de uttjänta produkterna.

Troligen bedömer man att lönsamheten saknas för detta. Men där har de fel!

Det är nämligen tvärtom: det finns en god lönsamhet i detta, oavsett om tjänsterna levereras direkt av de producerande företagen eller från ett separat bolag (operativ leasing). I stället för att kundrelationen tar slut när köparen betalat för sin produkt så fortsätter kunddialogen under hela produktens livslängd, något som ökar möjligheterna till förnyade köp i framtiden.

I dagens brus, där många företag plöjer ned miljarder i marknadsföring, kundklubbar och PR för att bli relevanta i kundens ögon, borde detta vara något eftersträvansvärt.

Många tillverkande företag ser i dag andrahandsmarknaden som en konkurrent. Med en cirkulär affärsmodell blir andrahandsmarknaden en guldgruva där den verkliga lönsamheten finns.

Om man kan erbjuda kunden ett välkänt varumärke som tjänst eller funktion blir helt plötsligt diskussionen annorlunda. Det får kunderna att börja tänka annorlunda och också upphandla på ett annat sätt.

Ett intressant exempel är Ronneby kommun som undersöker möjligheterna att köpa ljus som tjänst. Istället för att köpa armatur, glödlampor och energiförbrukning upphandlar man utifrån ljusbehovet i en viss lokal.

Så. Efterfrågan finns där. Affärsmodellerna och systemstöden finns där. Andrahandsmarknaden och den hållbara återvinningen likaså. Vad väntar vi på?