De flesta tidskriftsförlag har stått inför samma stora utmaning, nämligen att intäkterna från papperstidningarna sjunker snabbare än intäkterna från webben ökar.
En person som kunnat följa förändringarna från första parkett är Thomas Jönsson, CFO på Bonnier Tidskrifter sedan 2007.
– Det är knappast någon hemlighet att det här är en tuff bransch. Vi gjorde bra resultat när jag började 2007, men det följdes av ett par riktigt tuffa år och även de senaste åren har varit tuffa, även om vi varje år har visat svarta siffror.
Ett 50-tal titlar
Bonnier Tidskrifter publicerar ett 50-tal titlar (inklusive oneshots, flera olika korsordstitlar och specialtidningar) under varumärken som exempelvis Teknikens Värld, Allt om Mat, Amelia och Kamratposten. Det är med andra ord välkända titlar och en fördel Bonnier Tidskrifter har är att de har många lojala kunder som är kvar år efter år.
– Prenumeration är vår största intäktskälla och den håller bra än. Vi har prenumeranter som har varit med oss i över 40 år, vilket förstås är en styrka.
Men liksom för de flesta andra tidskriftsförlag så viker annons och lösnummerförsäljning, vilket gör att bolaget ständigt måste arbeta med att hitta besparingar, bland annat genomfördes en stor strukturåtgärd 2012 när ungefär 70 tjänster försvann. Idag arbetar drygt 300 personer på Bonnier Tidskrifter med dotterbolagen inräknade.
Samtidigt som kostnaderna måste ses över kontinuerligt behövs det också resurser till att hitta nya intäktskällor på den digitala sidan. Som CFO innebär det att Thomas Jönsson måste kunna gasa och bromsa samtidigt.
– Det är väl ingen som riktigt lyckats med att hitta stora, betalda konsumentintäkter i den digitala affären än, så det finns ingen mall vi kan följa. En utmaning är därför att samtidigt som man drar ned på kostnader veta var man skall investera för att få ökade intäkter i framtiden.
Utmanas av övergången
Bonnier Tidskrifter ingår i Bonnierkoncernen som även inkluderar dagstidningar som DN, kvällspress som Expressen och tv-bolag som TV4. Alla utmanas de av övergången till det digitala och CFO:erna för de olika bolagen samlas också ibland för att diskutera hur de arbetar med övergången.
Men förutsättningarna för de olika verksamheternas digitalisering skiljer sig åt så det går inte att bara ta något som fungerat bra för Expressen och tro att det ska fungera även för ett magasin.
– Att du läser Expressen på nätet är väldigt naturligt, men att läsa Sköna hem som pdf är inte lika självklart. Det material vi har på webben är därför till största delen producerat just för webben och inte tagit direkt från tidningarna.
Ur ett ekonomiskt perspektiv har det både sina för- och nackdelar. Nackdelen är förstås att det kostar att producera olika material för webb och papper även om det publiceras under samma varumärke.
Men Bonniers magasin bygger mycket på lite längre läsning där layouten är viktig del i läsupplevelsen. Att bara ta texten och hälla in den i på webben fungerar därför inte tillräckligt bra. Istället erbjuds alla prenumeranter en pdf version av den tidning de prenumererar på, men den läsningen sker fortfarande i liten skala.
Två produkter
Fördelen med att skilja så mycket på papperstidningen och webben är att du på sitt sätt får två produkter under samma tak. Det ger möjlighet att nå olika målgrupper, vilket är positivt för annonsörerna.
– Vi har väldigt liten dubbeltäckning mellan de som läser tidningen och de som kommer in på webben. De som kommer in på webben kommer oftast från sökningar eller via sociala medier så vi har två läsargrupper och det gör att vi kan sälja till två målgrupper för varje varumärke.
Att se tidningarna som just varumärken är också en viktig del i att hitta nya intäkter. Amelia är till exempel inte bara en papperstidning och en webbsajt utan också ett varumärke som arrangerar resor för läsarna och en webbshop som säljer allt från smycken och smink till böcker och porslin.
– Den här delen växer mycket för oss och vi har många olika erbjudanden. M-Magasin har event där vi fyller en Finlandsfärja med läsare medan Teknikens Värld kan ta med ett 20-tal personer till England för att få köra sportbil.
Olika event är populära och kan ge bra intäkter, men det finns också risker med att ha för många event så det går inte att luta sig för mycket på det benet i verksamheten.
– Eventen fungerar bara om besökarna är nöjda och om vi kan skala upp det så att det blir en bra affär. Men det betyder också att redaktionerna och marknadsavdelningen måste hitta kreativa upplägg för resor och liknande. Det stjäl väldigt mycket tid från redaktionen så vi måste alltid räkna på om det verkligen är lönsamt.
Appar intressant område
På den digitala sidan är appar ett område som är intressant som en möjlig ny intäktskälla. Allt om Mat har till exempel en vin-app där vintips och recessioner från tidningens vinexperter samlats. Appen innehåller också en del andra finesser som en kartfunktion till närmaste Systembolag, lagerstatus där du kan se vilka viner som Systembolagen i ditt område har i butik och en sökfunktion för att hitta bra vin i rätt prisklass.
Appen går förstås att ladda ner gratis, men den som vill ha kontinuerliga uppdateringar av vinnyheter från Allt om Mat får betala 20 kronor i månaden eller 129 konor per år.
Att utveckla appar tar en del resurser och det är alltid osäkert hur mycket pengar det går att dra in på en app. Det måste därför vara billigt att ta fram en app så man vågar testa lite olika saker utan att riskera stora förluster.
– Vi har inte råd att driva stora projekt som kostar miljoner och sedan inte är lönsamma. Istället försöker vi bygga plattformar för apparna så att vi kan återanvända mycket av det vi gör i andra appar för andra varumärken och bara fylla dem med annat innehåll. Första investeringen kan vara rätt stor, men sedan går det att skala billigt.
Kräver kompetens
Att bygga en digital plattform kräver en hel del kompetens på it-sidan och här har vi en av de stora utmaningarna, inte bara för Bonnier Tidskrifter utan för de flesta företag som behöver digitalisera sin verksamhet.
– Att använda sig av konsulter fungerar under kortare tid, men blir för dyrt i längden så vi behöver egen it-kompetens. Men utvecklare på systemsidan är en bristvara så det är svårt att få tag på den kompetens som behövs. Vi har väl ingen patentlösning på det problemet utan vi får jobba med att bli en så bra arbetsgivare som möjligt för att locka rätt folk.
Samtidigt som det gäller att hitta nya intäktskällor måste man också ta hand om dem som redan finns, vilket för Bonnier Tidskrifter i första hand är prenumeranterna. Det är dyrt att locka in nya prenumeranter så det är väldigt viktigt att behålla dem man har.
Här gäller det att få existerande prenumeranter att känna sig uppskattade och ett sätt att göra det att är kommunicera med dem kontinuerligt. Ett sätt att göra det på är att ge dem olika erbjudanden.
– Vi har en webbshop som varit lyckad. Prenumererar du på någon av våra tidningar så har du alltid rabatt på det som säljs där, vilket gör att du känner dig uppskattad som kund.
Där det går att spara
För att ha råd med satsningarna gäller det att hitta andra områden där det går att spara utan att verksamheten blir lidande. Ett sådant område är själva ekonomiavdelningen. 2011 outsourcades större delen av Bonnier Tidskrifters ekonomiavdelning till Bonnier Solutions som är Bonniers eget shared servicecenter för de nordiska bolagen.
Åtta av de elva personer som var anställda på ekonomiavdelningen gick över till Bonnier Solutions som tog hand om kund- och leverantörsreskontra samt redovisning. Kvar blev tre personer inklusive Thomas själv och så sex affärscontrollers som rapporterar till Thomas Jönsson.
Det var en omställningsprocess att outsourca så mycket, men det fungerade bra efter ett tag. Nu är det dags för nästa steg i den besparingsprocessen. Kund- och leverantörsreskontra samt redovisning ska nämligen flyttas till Indien där Bonnier blir en av många kunder hos ett enormt serviceföretag med 260 000 anställda.
– Det här är ett steg i Bonniers arbete med att försöka göra mer med mindre resurser. Det sparar pengar, men vi får räkna med en övergångsperiod här också. Har man till exempel en faktura som man behöver kommentera måste man tänka på att kommentera på engelska ifall personalen i Indien behöver gå in och åtgärda något.
Nyckeln är att automatisera
Att hela tiden hitta enklare sätt att sköta administrationen är också en viktig del i att få ner kostnaderna utan att minska kreativiteten i bolaget. I och med att Bonnier Tidskrifter hanterar ett hundratal kostnadsställen kan det lätt bli komplext att sköta administrationen. Nyckeln här är att automatisera mycket av rutinuppgifterna.
– Vi har till exempel nyligen tagit fram en modell där vi kan plocka ut data från Postens följesedlar och läsa in det i Excel och få in den konteringen snabbt i vår leverantörsreskontra så att den är konterad och klar, istället för att flera personer ska behöva lägga flera timmar per månad på att hantera den fakturan.
Att Bonnier Tidskrifter använder Excel istället för något specialutvecklat verktyg kan kanske verka lite förvånande, men det beror helt enkelt på att det fungerar bäst för Bonnier Tidskrifter.
– Varje gång vi gått till en leverantör av budget- och prognosverktyg har vi kommit fram till att det skulle bli väldigt svårt att få något lika effektivt som vi redan har med vår egen Excel-modell så vi håller fast vid den.
Förstå företagets affärsmodell
När förändring är den enda konstanten ställer det också krav på att CFO:n är villig att vara med och driva förändringen. Thomas Jönsson tror att framtidens CFO i än större grad måste förstå företagets affärsmodell i grunden.
– Det här är en process som har pågått i många år och jag tror det kommer att fortsätta bli så att CFO:ns jobb handlar mindre om siffror och mer om att förstå affärsmodellen. På så sätt kan CFO:n bättre se vad som kan bli framgångsrikt och som behöver mer resurser och vad som lär misslyckas och därför bör avslutas.
Det betyder bland annat att ekonomiavdelningen och controllers måste vara mer delaktiga i projekten, både för att se om det kan bli lönsamt i längden och för att upptäcka dolda kostnader som annars dyker upp som en obehaglig överraskning när projektet redan slukat stora resurser.
– Det kan till exempel handla om att saker lanseras för snabbt utan att någon tänkt på hur det ska hanteras konterings- och bokföringsmässigt, vilket i sin tur kan leda till ökad komplexitet och kostnader som ingen räknat med.
Finansiella muskler
En fördel med att jobba på ett stort företag som Bonniers är de har de finansiella muskler som behövs för att göra nödvändiga satsningar. Samtidigt är det ett familjeägt företag, vilket Thomas Jönsson ser som en klar fördel.
– Dels arbetar Bonniers väldigt långsiktigt, vilket inte är fallet i alla organisationer, dels är det nära till koncernledningen, trots att koncernen är en stor organisation. Har jag några funderingar kan jag få bra stöd från vår koncern-CFO och även från CFO:erna i de andra Bonnier-bolagen och det är en stor trygghet.
Någon ökad trygghet i själva tidningsbranschen räknar inte Thomas Jönsson med att få se inom den närmaste tiden, men det är också en del av tjusningen med arbetet.
– Det är pressande med de förändringar som sker i branschen, men det är också roligt så jag sitter gärna kvar på den här positionen för jobbet är väldigt intressant.
