Expertpanelen: Så blir du en förtroendeingivande talesperson

Traditionen inom svenskt näringsliv är att CFOs ofta har haft en mer tillbakadragen och analyserande roll i såväl medie- som investerarrelationer.

Det är ofta vd som fått rollen som förtroendeingivande landsfader. Men är vd alltid självklar i rollen som talesperson, speciellt om vi står inför en ny finanskris?

Mitt enkla svar är nej. De grundläggande byggstenarna för att skapa förtroende gentemot marknaden är relationer, kompetens och transparens.

Om du som CFO under tio års tid byggt upp en relation med bolagets analytiker och investerare kan det vara mycket mer lämpligt att du hanterar målgruppens frågor om bolagets finansiella situation än att dessa ska gå till en nytillträdd vd.

Glädjande har jag under det sista året haft ett flertal inspirerande möten med CFOs som förstår betydelsen av kommunikation och dessutom är oerhört lyhörda inför marknadens ökade informationsbehov i orostider. Hoppas nedanstående råd kan inspirera dig att bli en förtroendeingivande talesperson.

1. Ömsesidig respekt ger långvariga relationer
Den allra vanligaste orsaken till missnöje och irritation bland analytiker och journalister är att de inte får svar på sina frågor i tid. En investerare i Bulgarien berättade att hon fått vänta i över tre veckor på att få svar från bolagets CFO, vilket är helt oacceptabelt.
Nu har svenska bolag överlag något snabbare responstid, men man måste förstå att både analytiker och journalister jobbar mot snäva deadlines.

Om du har förståelse för deras arbetsprocess och besvarar deras frågor eller återkopplar till dem inom ett par timmar har du etablerat grunden för en långvarig relation. Naturligtvis kommer det finnas frågor du inte kan besvara eller frågor som kräver längre responstid. Men regel ett är att meddela analytikern eller journalisten att du:

  • fått deras meddelande
  • återkommer med ett svar inom x timmar

2. Proaktiv kommunikation skapar förtroende
Den gemensamma slutsatsen från undersökningar med europeiska och nordiska investerare och analytiker är att de efterfrågar mera proaktiva initiativ från börsnoterade bolag. Enkelt formulerat, vänta inte på att marknaden ska kontakta dig utan våga istället kontakta dem för att ge en uppdatering av det aktuella läget inom branschen just nu.

Genom att proaktivt ge din målgrupp fördjupad branschinsikt får de dels ökat förtroende för din kompetens samtidigt som du underlättar deras arbetsprocess.

3. Transparens är att ligga steget före marknaden
Den allra tuffaste utmaningen i kristider är att bibehålla samma nivå av transparens i sin kommunikation. Att ge mycket information när man redovisar svarta siffror är betydligt lättare än att förklara varför man nästa kvartal har röda siffror. Men det är vid dessa tillfällen marknadens informationsbehov är som störst.

Transparent kommunikation förutsätter att du ständigt ligger steget före marknaden avseende bolagets och din sektors finansiella situation. Desto mer tid du har på dig att analysera resultatet inför det tredje kvartalet, desto mer förberedelsetid har du för att exempelvis ta fram branschspecifik data eller presentera jämförelser från liknande situationer och hur ni hanterade dessa.
Den som ska vara förstahandsvalet på talesperson ska alltså:

  • ha långvariga relationer med marknaden
  • ha tillräckligt med kunskap och kompetens för att proaktivt ta kontakt med såväl media som analytiker
  • besitta en analyserande förmåga som skapar förutsättningar för att bibehålla en transparent kommunikation i kristider

Flertalet av de CFOs jag har träffat de senaste åren uppfyller samtliga av dessa krav och har därmed de bästa förutsättningarna för att bli förtroendeingivande talespersoner vilket med största sannolikhet kommer att efterfrågas så länge börsen åker berg- och dalbana.

Om skribenten: Annica Strahner är senior IR-konsult på PR- och kommunikationsbyrån Springtime. Tidigare drev hon företaget Sculptor IR. Du når Annica på: annica.strahner@springtime.nu.