Expertpanelen: Så ser nya lagen om produktplacering ut

Vad gäller avseende produktplacering?

Den 1 augusti 2010 trädde en ny radio- och tv-lag ikraft. Förhoppningarna avseende den nya lagen är att den ska vara mer modern och teknikneutral, i syfte att ge branschen bättre villkor och förutsättningar att främja mångfald, konkurrens och kvalitet. För att uppnå detta har förtydliganden gjorts för inom området använda begrepp, såväl som regelsystem för nya annonstekniker, bland annat avseende produktplacering.

Produktplacering är ett begrepp som tidigare inte reglerats inom svensk rätt och vars införande är ett genomförande av det så kallade AV-direktivet, 2007/65/EG. Radio- och tv-lagen anger numera att produktplacering som utgångspunkt är förbjuden, men att leverantörer av medietjänster tillåts att, under vissa förutsättningar, sända filmer, tv-serier, sportprogram, samt program med lätt underhållning där produktplacering förekommer. Undantaget gäller dock inte program som riktar sig till barn, eller produktplacering av alkohol, tobak respektive receptbelagda läkemedel.

Med produktplacering avses att en vara, tjänst, eller ett varumärke förekommer i ett program i marknadsföringssyfte och mot betalning. Den enklaste formen av produktplacering innebär alltså att en produkt helt enkelt placeras i ett tv-program, eller i en film. Men produktplacering kan också ske i form av manusplacering, vilket innebär att produktens namn nämns i en dialog, eller genom att produkten ges en framträdande roll i handlingen, till exempel genom att den knyts till huvudrollsinnehavaren.

Produktplacering kan följaktligen avse många olika situationer, varvid det avgörande för att skilja produktplacering från annan marknadsföring är att produkten ifråga på något sätt är infogad i programhandlingen. Produktplacering kan emellertid även komma att omfattas av radio- och tv-lagens annonsbegrepp om ett varumärke, företagsnamn, logotyp eller liknande infogats i tv-signaler på elektronisk väg.

Med tanke på den svenska marknadsföringslagens stränga bestämmelser avseende reklam, och att teknikutvecklingen medfört att reklam i dagens läge kan nå fram till konsumenterna på en mängd olika sätt kan det ifrågasättas om det verkligen är motiverat att införa undantag från förbudet mot produktplacering.

Denna fråga har till viss del berörts av lagstiftaren som gjort en intresseavvägning och kommit fram till att en tittare genom den tekniska utvecklingen har fått allt större möjligheter att på olika sätt undvika reklaminslag. Som en följd av detta har dock programföretagen fått det svårare att finansiera sin verksamhet. Lösningen: en alternativ finansieringskälla i form av produktplacering – med vissa restriktioner.

Som en brasklapp för att undvika en alltför liberal hållning mot programföretagen har nämligen ett krav införts på att programmet där produktplacering förekommer inte på ett otillbörligt sätt får gynna kommersiella intressen. Programmet får alltså inte uppmuntra till inköp eller hyra av varor och tjänster, eller andra säljfrämjande inslag och får inte heller framhäva en vara på ett otillbörligt sätt. Dessutom krävs att en upplysning om förekomsten av produktplacering och om vilken vara eller tjänst den avser infogas i såväl början som slutet av programmet och efter reklamavbrott.

Avseende den sistnämnda regeln har uttalats att syftet med denna måste vara att främja tittarnas intressen, varmed krävs att upplysningen om produktplacering ska vara neutral och inte får utgöra en möjlighet för det produktplacerande företaget att ytterligare exponera företagsnamn eller logotyp. Frågan är dock vad som i verkligheten blir effekten.

Om det var jag så skulle jag nog snarare än att byta kanal när jag såg att ett program innehöll produktplacering (vilket jag naturligtvis borde för att skydda mig själv mot än mer reklam som skulle kunna påverka mig), helt enkelt obekymrat titta vidare. Beroende på vilken typ av program det var fråga om är det till och med möjligt att jag skulle titta med än mer uppmärksamhet just för att identifiera den placerade produkten – eftersom jag skulle undra vilket företag som ansåg det lämpligt att placera produkter i just det programmet. Men vad vet jag, det kanske bara är en arbetsskada.

Eller så är det en reaktion hos flera konsumenter, kanske till och med många (dock troligen snarare på grund av att de på något sätt identifierar sig med programmet ifråga), vilket skulle kunna göra fenomenet produktplacering till ett mer effektivt marknadsföringsgrepp än man inledningsvis kan tro, åtminstone innan det förekommer i så gott som varje program.


Om skribenten: Mathias Berggren är jurist och delägare i DLA Nordic. De uppfattningar som framförs är skribentens egna och delas inte nödvändigtvis av DLA Nordic. Krönikorna är allmänt hållna och ersätter inte rådgivning i det enskilda fallet