Expertpanelen: Strategierna som når framtidens börsgolv

Facebook, Twitter, bloggar och YouTube har tidigare kallats lekstugor för en yngre generation där man kan ladda upp roliga filmer eller skriva små anekdoter om sitt privatliv. Men de sociala nätverkens explosiva tillväxt har gjort dem till en guldgruva för marknadsförare då de ger tillgång till en mångmiljonpublik.

Facebook har idag 500 miljoner användare, det skickas över 150 miljoner meddelanden (tweets) på Twitter dagligen och YouTube är världens näst största sökmotor.

Men få börsbolag har valt sociala medier som kanal för att engagera och kommunicera med sina investerare och aktieägare. Först och främst går de nya nätverkens personliga och spontana natur tvärtemot grundprinciperna för investor relations, för att undvika informationsläckor ska informationen vara så saklig och kontrollerad som möjligt. Sedan hävdas det att analytiker och investerare inte använder sociala medier i arbetssyfte. Men faktum är att sektorn ”Financials” är den tredje största yrkesgruppen på LinkedIn. En nyligen publicerad amerikansk studie med 300 finansiella rådgivare, börsmäklare och fondförvaltare visade att 86 procent var aktiva inom sociala medier och att de använder dessa kanaler för att söka efter sektorspecifik information, researcha nya och potentiella kunder samt läsa olika expertkommentarer.

De senaste månaderna har vi även sett hur sociala medier använts för att starta den demokratiska revolutionen i Nordafrika och hjälpa överlevande från jordbävningen i Japan att hitta sina nära och kära.
Vi kan konstatera att lekstugorna nu har blivit etablerade kommunikationsforum som används av dina tonåringar, dina anställa samt dina investerare – måhända med olika syften.

Frågan är dock hur du kan kombinera sociala mediers spontanitet med finansvärldens regelverk och fyrkantighet? Nedan följer några handfasta råd om hur din finansiella kommunikation når framtidens börsgolv.

  • 1. Strategi krävs oavsett aktivitetsnivå

Det allra vanligaste misstaget företag gör är att underskatta sociala mediers räckvidd och genomslagskraft. Ofta är det en praktikant som får ansvaret att starta ett Twitter-konto. Men skulle du ta med dig en praktikant på ett investerarmöte eller låta honom/henne ansvara för er kvartalsrapport?

Oavsett om ditt företag väljer att engagera sig aktivt i sociala medier, eller om ni endast vill lyssna in vad som sägs måste ni ha en strategi för sociala medier i er övergripande kommunikationspolicy. Att göra en struts och stoppa huvudet i sanden för att undvika informationsläckor funkar inte i sociala nätverk. Eftersom alla anställda med tillgång till internet kan twittra om vad som sades på det interna morgonmötet eller göra en statusuppdatering på Facebook om att de måste jobba övertid på grund av en ny stororder från företaget X är det oerhört viktigt att din personal förstår att som ett börsnoterat bolag måste ni ha en tydlig policy för sociala medier.

Om ni sedan väljer att vara aktiva som bolag måste de personer som ansvarar för era sociala nätverk har mycket god kunskap om hur de ska hantera börspåverkande information och dessutom ha en ständig dialog med IR-teamet.

  • 2. Låt resurser, syfte och målsättning styra val av social arena

Det finns nästan lika många sociala nätverk som det finns användare. Börja med att kartlägga vilka arenor dina konkurrenter är aktiva inom. Utgå sedan från vilka kanaler dina investerare och aktieägare använder och sedan vilken målsättning ni har med ert engagemang och vilka resurser ni vill avsätta. Nedan är exempel på de mest använda nätverken ur ett IR-perspektiv.

Twitter är en form av mikroblogging där man skriver korta meddelanden på max 140 tecken. Twitter är relativt snabbt att lära sig och kan användas för att länka till pressreleaser, kvartalsrapporter, investerarpresentationer, publicerade artiklar och andra uppdateringar på hemsidan. Vissa bolag till exempel Nordnet och Metso skickar ut korta tweets under pågående kvartalspresentationer. Men för att få en stor grupp följare är det viktigt att kanalen inte endast används som en megafon utan att man aktivt även följer andra bolag och industriexperter.

Genom att publicera din kvartalsrapport på SlideShare finns det stora chanser att flertalet av nätverkets en miljon dagliga besökare är nya investerare som upptäcker ditt bolag. Fördelen med Slideshare är att det är väldigt lätt att sprida presentationen ”inbäddad” i andra sociala nätverk som till exempel Twitter eller LinkedIn. Electrolux och SCA är exempel på svenska bolag som publicerar sina kvartalspresentationer på Slideshare.

Ett konto på YouTube innebär att ditt företag har skapat en egen TV-kanal i ett globalt nätverk vars tittarsiffror slår Aktuellt och Rapport 100-tals gånger om. Varje minut laddas det upp 35 timmar video på YouTube. Ericsson använder YouTube för att publicera intervjuer med vd i samband med kvartalsresultat och introducera nya medlemmar i företagsledningen.

En företags- eller vd-blogg är den plattform som ger mest utrymme att utveckla strategier, berätta er story och bygga upp en mer personlig bild av ditt bolag. Men det är också den kanal som kräver mest tid och utbildning och är därför inte den arenan man ska välja om din vd eller andra nyckelpersoner inte är drivande och engagerad i ämnet. Veidekkes Terje Venold och Nordnets Carl-Viggo Östlund är exempel på bloggande vd:ar i Norden.

  • 3. ROI – stärkt finansiellt varumärke, ökad transparens och bättre likviditet

Det allra enklaste sättet att mäta utfallet av era aktiviteter i sociala medier är att se hur många som sett er företagsfilm på YouTube, hur ert tweet med länk till senaste kvartalsrapporten ökade trafiken till er hemsida eller hur många som läst det senaste blogginlägget.
1800 respektive 1100 personer har sett Electrolux och SCA:s senaste kvartalspresentationer på SlideShare. 11 miljoner har sett amerikanska Cornings företagsvideo A Day Made of Glass på YouTube . Dell synkroniserade publiceringen av sitt senaste kvartalsresultat i ett flertal sociala kanaler och ökade publiken från 1,5 miljon till 12 miljoner.

Men studier visar också att företag som har valt att integrera sociala medier i sin IR-strategi lyckats få en bättre likviditet i aktien. En utmaning som de flesta bolag ständigt strävar efter.
Visst går det att kombinera sociala mediers spontanitet och finansmarknadens regler för att öka transparensen och kommunicera med investerare och aktieägare. Och med facit i hand kan vi nog redan konstatera att börsgolvet redan flyttat ut till de sociala nätverken. Frågan är hur länge ditt bolag har råd att stå vid sidan om och titta på?

Om skribenten: Annica Strahner är IR-konsult och driver sedan våren 2009 företaget Sculptor IR som identifierar och analyserar hur nordiska aktiebolag kan bygga upp och förbättra sin finansiella kommunikation. Hon nås på: annica.strahner@sculptor-ir.se