Fler leads med marknadsföring 2.0

Annons

För 50 sedan år löpte säljprocessen och köpprocessen parallellt, säger Rikard Belchatowski, marknadschef på konsultbolaget Element. Idag är situationen annorlunda. Att skapa goda kundrelationer är A och O, men för att komma i mål och nå goda resultat krävs även en förståelse för sälj- och köpprocessen. Inte minst hos CFO.

– På den tiden var det en större andel affärer som initierades av säljaren. Idag är det i de flesta fall köparen som söker upp säljaren, ofta långt innan säljare vet om det.

Köpprocessen börjar ofta på Google, i samma stund som kunden googlar på den utmaning som företaget behöver hjälp med. Även om många företag påstår att deras kunder inte finns på Google gör de det i de allra flesta fall, menar Rikard.

– Konsumentbeteendet kommer in i B2B-världen allt mer. Det är en trend vi ser mer och mer idag. I åtta av tio fall har köparen redan bestämt sig för potentiella leverantörer och vet redan vilka funktioner de letar efter i tjänsten eller produkten. Man väljer att kontakta leverantörerna i slutet av köpprocessen.

USP räcker inte
Ett vanligt problem bland företag är att webbplatsen har en utformning och ett innehåll som är för passivt, och snarare fungerar som ett skyltfönster än en aktiv säljkanal. Men webbsidan bör användas för att generera nya kunder, menar Rikard.

– Som kund vill du interagera med bolaget, inte fönstershoppa. Man köper inte en viss B2B-tjänst, till exempel ett nytt CRM-system eller budgeteringsprogram, därför att det är kul, utan därför att alternativet är sämre. Det ställer nya krav på hur en webbplats bör se ut idag.

Den nya sortens marknadsföring kräver att företag sätter sig in i kundens utmaningar på ett annat sätt än tidigare, menar Rikard.

– Företag är idag, generellt sett, jättebra på att ta fram en USP, unique selling point, och berättar gärna varför de har de bästa produkterna, men det räcker inte. Som kund vill du inte att företag ska sälja på dig en massa saker – man vill utbilda sig själv. Kunden vill äga sin egen köpprocess och informationsinsamling. Det kräver ett jättebra innehåll.

Marnadschefens nya roll
För att minska glappet mellan marknads- och säljsidan måste marknadsavdelningen förändras och marknadschefen börja arbeta för att öka intäkterna i större utsträckning än tidigare, menar Rikard. Dessutom måste synen på marknadsföring förändras.

– CFO måste sluta se marknad som en kostnadspost och istället se det som en intäktspost som bidrar till företagets intäkter och resultat. Som CFO måste du också börja ställa krav på marknadsavdelningen. Hur mycket genererar aktiviteterna i form av intäkter?

CMO, eller chief marketing officer, är den nya omskrivningen för marknadschefstiteln. Hittills har CMO stått en bit utanför ledningsgruppen, men Rikard tror att marknadschefen, eller CMO, kommer att röra sig närmare ledningen i framtiden.

– Kedjan mellan CFO, CMO, CIO och verkställande direktör måste vara jättestark. Du måste även veta varför du har en marknadsavdelning och inte bara köra på i gamla hjulspår. Många har nog en marknadsavdelning och tänker att det är bra att ha, utan att riktigt fundera över varför och hur saker ska gå till, säger Rikard.

Den största utmaningen för morgondagens marknadschef tror han kommer att vara att se till att avdelningen är tekniskt och finansiellt kunnig. Att lägga en marknadsplan i januari och låta den stå fast under resten av året är inte något han rekommenderar.

– Det kan ju hända vad som helst under året. Du kanske till exempel har planerat ett event i september, men så dyker det upp ett nytt regelverk i januari som förändrar allt. Dessutom måste de marknadsaktiviteter du planerar hänga ihop med övriga säljaktiviteter. Skapar du ett whitepaper kan du göra ett blogginlägg relaterat till materialet och så vidare.

Ifrågasätt aktiviteterna
Hans främsta tips är att ifrågasätta och fundera över syftet med de aktiviteter som görs. Och använda tekniken på rätt sätt, för att ta tillvara på varma leads som kan generera intäkter.

– Varför finns ni till exempel på Twitter och Facebook? Det måste finnas en tydlig och mätbar ROI på samtliga aktiviteter som görs. Lägg resurserna på rätt saker och sådant som genererar kunder.