Framtiden är digital och den är redan här. För fem år sedan sa Googles ordförande Eric Schmidt att ”på två dagar skapas nu lika mycket information som det skapades från tidernas begynnelse fram till 2003”. Tillväxttakten har inte minskat sedan dess, snarare tvärtom.
Samtidigt som allt fler människor får tillgång till Internet ökar bandbredden och människors möjlighet att ständigt vara uppkopplande via smarta telefoner. Trots att tillväxten för smarta telefoner är enorm utgjorde de bara 30 procent av det totala antalet mobiltelefoner i slutet av 2013. Konsumenterna blir med andra ord all mer mobila, vilket skapar helt nya möjligheter och utmaningar.
Detta gör att företag och verksamheter inte bara påverkas av att information flödar mer eller mindre fritt såväl inom som utanför verksamheten. Nya digitala affärsmodeller tar form och utmanar gamla strukturer, där nya konsumtionsbeteenden snabbt kan ändra förutsättningarna för alla typer av verksamheter.
Detta kan exemplifieras så här: ”In 2015 Uber, the world’s largest taxi company owns no vehicles, Facebook the world’s most popular media owner creates no content, Alibaba, the most valuable retailer has no inventory and Airbnb the world’s largest accommodation provider owns no real estate”.
Om man inte redan gjort det börjar det med andra ord bli hög tid att ta den digitala utvecklingen och sociala medier på allvar.
En allt mer uppkopplad värld ställer helt nya krav på de flesta verksamheter. Utmaningarna kommer att öka trycket på organisationer utifrån, men det är inne i organisationerna som attitydförändringar och anpassningsarbetet måste ske. Hittills är det nog många som skakat av sig den digitala utvecklingen med att det är mest appar och sociala medier som unga människor håller på med.
Och det är klart att alla bolag kanske inte kommer att utsättas för digitala utmanare, men de flesta bör i alla fall ta höjd för det. För vem kunde exempelvis för några år sedan förutse att taxiägare i Stockholm, och andra större städer, skulle utmanas av ett amerikanskt app-bolag.
I dag pratas det en hel del om ”exponential companies”, varav de som nämndes tidigare är några tydliga exempel på. Det är bolag med extrem tillväxt som kan komma från ingenstans och slå undan benen på befintliga aktörer. I kombination med ”exponential information” skapas en ännu snabbare utveckling, som redan i dag påverkar branscher – men i allt större utsträckning kommer att göra det framöver. Om man inte bejakar dessa starka trender är risken att många bolag kommer att se sina affärsmodeller implodera.
Ett gemensamt namn på dessa trender kan vara digital darwinism, som kommer från skriften ”The rise of Digital Darwinism and the fall of business as usual”, författad av Brian Solis. Enligt Solis uppstår ”digital darwinism” när teknologi och samhälle förändras snabbare än förmågan att anpassa sig till eller leda utvecklingen. Utgångspunkten för det naturliga urvalet är att bara vissa företag kommer att överleva – de som har eller investerar i rätt kompetenser.
Det kan vara lätt att ta till sig att vi befinner oss mitt i den digitala eran, men svårt att förstå hur den kommer att påverka er verksamhet. Eller som Solis skriver: ”Still, there’s a general lack of urgency and understanding preventing acceptance that Digital Darwinism is real. Changes in customer behavior and expectations don’t affect businesses until they do.”
I likhet med andra spådomar om framtiden kommer naturligtvis en del av det som beskrivs i “The rise of Digital Darwinism and the fall of business as usual” att visa sig vara fel när man om några år tittar tillbaka. Det är dock min övertygelse att andemeningen i begreppet ”digital darwinism” kommer att leva kvar. Och även om man inte i dag vet hur, när eller av vem verksamheten kommer att utmanas av måste man vara beredd.
Utan beredskap och med en organisation som står på tå finns risken att man likt Nokia och Motorola ser i stort sett hela sin marknadsposition försvinna. (Mellan 2004 och 2012 sjönk Nokias och Motorolas marknadsvärden med över 90%, eller motsvarande cirka 84 miljarder dollar, samtidigt som Apples och Samsungs marknadsvärden steg med över 600 miljarder dollar.)
Jag tror att många misstolkar begreppen om den digitala utvecklingen. Man ser sociala medier och appar mest som tidsfördriv för unga människor, men glömmer den inbyggda kraften som finns i det faktum att man i dag – åtminstone i teorin – genom några klick kan nå och påverka en stor del av jordens befolkning. Det är detta man måste förhålla sig till. Som med alla andra förändringar måste de vara sanktionerade från högsta ledningen, man måste leva som man lär. Det handlar om att skapa en digital affärsplan.
En digital affärsplan bygger på att man redan från planeringsstadiet väger in vilka möjligheter, och risker, som den digitaliserade världen bär med sig. Med en allt mer utjämnande kommunikation måste även den digitala affärsplanen ta sin utgångspunkt i användaren/kunden, och inte tvärtom.
Genom att besvara frågor som var kunderna finns och hur ska vi nå dem, samtidigt som vi bejakar den digitala tid vi lever i och de möjligheter detta innebär i dag – och i all större utsträckning kommer att innebära i morgon – och låta det genomsyra affärsplanen har man kommit en lång väg.
Det kan naturligtvis vara skillnad på om man ska öppna en lokal affär på hörnet eller om man tar fram en konsumentprodukt med tänkbara köpare i hela världen. Men även den lokala affären kan med en tydlig digital strategi nå köpare på andra platser än i den fysiska butiken, det handlar mer om att lyfta blicken och bejaka samtiden än att vara extremt visionär.
Jag har nyligen haft förmånen att få hjälpa en mycket spännande startup. Eftersom jag kom in redan i ett tidigt skede, där man visste mer om slutproduktens specifikationer än hur man skulle nå en färdig produkt och framförallt hur den sedan ska nå ut på marknaden, har jag tagit fram en digital affärsplan åt bolaget. Jag jobbar med kommunikation och har ett förflutet från finansbranschen, vilket gör att jag ser det som oerhört viktigt att även väga in andra parametrar i ett tidigt skede; hur vi vill uppfattas såväl brett som av potentiella investerare. Genom att korsbefrukta olika discipliner blir affärsplanen samtidigt embryot till ett Investment Memorandum (IM) och en första kommunikationsplan.
I det kortare perspektivet kan man koppla ihop strategiska mål med digitala affärsmål, men på längre sikt bör man även se över det som präglar företagens kultur och kärnvärden; vision, mission och affärsidé. Att koppla ihop strategiska mål med digitala affärsmål kan till exempel handla om att se hur man digitalt kan stödja effektiviserings-och kostnadsbesparingsprogram. Det skulle kunna röra sig om att koppla ett digitalt affärsmål om att utnyttja sociala medier i kundservicesammanhang för att minska kostnader och trycket på bemannade serviceenheter.
Ett annat mål kan vara att korta säljcyklerna genom att proaktivt bearbeta och nå nya prospekts via sociala kanaler.
Framtiden har alltid inneburit stora möjligheter och utmaningar. Så är det även nu. Skillnaden är att skiften i kundbeteenden kan gå så mycket snabbare i dag än tidigare. Att bara hålla koll på befintliga konkurrenter räcker inte, risken är ju att alla försvinner samtidigt som en ny aktör äntrar scenen.
Att våga ifrågasätta kräver mod och sanningssägare samt ett ”utifrån och in”-perspektiv. Alla kommer inte att vara vinnare, men den som håller en höjd beredskap och inser att vi lever i den ”digitala darwinismens” tidsålder har ett försprång.
Om man inte är med i den omställningsprocessen kan man ligga risigt till. Många företag sitter låsta i gamla strukturer, vilket gör att förändringsprocesser kan ta mycket lång tid. Om man inte tidigt identifierar hur förändringar påverkar ens position finns risken att snabbfotade konkurrenter, med små kostnadskostymer, skapar produkter och tjänster som på ett bättre sätt uppfyller dagens och morgondagens konsumentbehov.
Det gäller att bejaka det faktum att världen förändras snabbare än någonsin och att gamla meriter snabbt kan spela ut sin roll. Att veta vilken position man har och vill ha vid varje givet tillfälle kommer att bli en fråga om överlevnad, något som bör identifieras i affärsplanen.
Så frågan ni bör ställa er är: Hur digital är vår affärsplan?
