IR-experten: Så når du affärsmålen med rätt kommunikation

Annons

Annons

När jag började intressera mig för aktier på 80-talet fanns inte så många informationskanaler att tillgå om man ville få djupare kunskap om ett speciellt börsbolag. Man fick helt enkelt gå till telefonkatalogen för att få tag på kontaktuppgifter och därefter antingen ringa eller skriva ett brev, ja alltså ett sådant som man fick lägga på den gula brevlådan, och beställa en årsredovisning och eventuellt annat material. Sen fick man snällt vänta på att en försändelse skulle komma med brevbäraren.

Det här innebar ju också att om bolag exempelvis hade missnöjda anställda eller kunder var det sällan eller aldrig sådan information nådde någon annan en den egna personal- och reklamationsavdelningen.

Riktigt så enkelt är det inte längre. I en tid när alla är ständigt uppkopplade i olika kommunikationsnätverk såsom intranät, sociala medier eller andra informationskanaler färdas information i raketfart. Om en ofördelaktig bild får fäste kan det riskera hur kunder, anställda, leverantörer och andra intressenter som finns i bolagets omgivning uppfattar bolaget.

Det kommunikativa ekossystemet
Om man ska generalisera lite grann har företagsledningar förknippat kommunikation med marknadsföringsaktiviteter och i bästa fall sett övrig kommunikation som ett smörjmedel för organisationen. Att det varit den ordningen som styrt är ganska naturligt i en miljö där man mer eller mindre ”ägt” sin kommunikation fullt ut.

I dagens informationssamhälle, där varje individ åtminstone i teorin, kan skapa uppmärksamhet, både i positiv och i negativ riktning, bör kommunikations positiva styrka snarast ses som ett drivmedel än ett smörjmedel.

Som exempel kan man titta på investerarkommunikation där en del bolag fortfarande tror att man kan skapa värden genom att lyfta fram positiva saker samtidigt som negativa händelser tystas ner. Detta får snarast ses som en residual av hur kommunikationsarbetet utvecklats över tid.

I takt med att aktieägandet blev en folkrörelse ökade behoven av att kommunicera med en större grupp intressenter. Därmed öppnades en helt ny marknad för de traditionella kommunikationsbyråerna. Inledningsvis fungerade det säkert bra att applicera samma kommunikationsansats som man använde gentemot andra målgrupper. Man kan kortsiktigt trycka upp en aktiekurs med överoptimistisk kommunikation, men verkligheten kommer alltid i kapp med förlorat förtroende som resultat.

Idag fungerar inte denna ansats längre eller som Abraham Lincoln uttryckte det: “You can fool some of the people all of the time, and all of the people some of the time, but you cannot fool all of the people all of the time.”

Hur ett företags omvärld ser ut idag kan, mycket förenklat, illustreras med bilden här nedanför:

Tidigare kunde ett företag i stor utsträckning isolera kommunikationen med enskilda målgrupper med riktade insatser, men nu för tiden befinner man sig i ett kommunikativt ekosystem där alla målgrupper är med och kan påverka omvärldens syn på bolaget och i slutänden dess marknadsvärde.

Bolagets ”brand value” kan definieras på många sätt, men man kan säga att det är det premium ett bolag kan ta ut för sina produkter eller tjänster som kan hänföras till varumärket. Marknadsvärde är naturligtvis precis vad det låter som. I det kommunikativa ekosystemet återfinns alla de intressenter som finns i ett företags närhet; kunder, anställda, leverantörer, aktieägare, media, långivare och myndigheter etcetera.

Kunder
Kunderna är naturligtvis otroligt viktiga för ett företags överlevnad. Men till skillnad från tidigare påverkar och påverkas kunder i större utsträckning av hur andra kunder och de övriga intressenterna beskriver företaget.
Många köpprocesser inleds idag med att screena tänkbara leverantörer via Google eller andra sökmotorer. De sociala medier som finns numera hamnar ofta högt när det kommer till så kallad sökmotoroptimering, SEO, vilket innebär att såväl positiva som negativa kommentarer kan dyka upp när presumtiva kunder är ute och söker information.

Anställda – alla vill vara med en vinnare
Om det kommunikativa ekosystemet befinner sig i en positiv eller negativ spiral kan det naturligtvis påverka alla intressegrupper, men den grupp som först påverkas är de anställda.
Eftersom personalen är nära händelsernas centrum fångar de snabbt upp om utvecklingen börjar avvika från den normala, då finns risk att ryktesspridning kommer igång.
Eftersom information sprids snabbare än någonsin, är det också viktigare än någonsin att hantera den interna kommunikationen på bästa sätt.
En negativ eller positiv inställning hos personalen påverkar naturligtvis kontakterna med övriga intressegrupper, vilket kan få långtgående konsekvenser.
Om man vill attrahera de bästa förmågorna i sin bransch är företagets varumärke av stor vikt, där det idag i större utsträckning än tidigare är mjuka faktorer som är avgörande men framförallt vill alla vara med en vinnare.

Leverantörer
Om man föregås av ett gott eller dåligt renommé kan det påverka såväl antalet tänkbara underleverantörer som det pris man i slutänden får betala. Om det är bulkvaror man köper kanske det inte är några större bekymmer, men ju färre leverantörer som fler aktörer konkurrerar om desto kostsammare kan det bli.

Investerare
Förtroende är hårdvaluta när det kommer till hur investerare gör sin riskbedömning av företag.

Det finns undersökningar på den amerikanska aktiemarknaden som visar att det finns ett värderingsgap på upp till 25 procent för bolag som genom sin kommunikation erhållit i ett högt förtroende i jämförelse med bolag med lågt förtroende.

Eftersom investeringar är baserade på framtidsutsikter är det naturligt att man är villig att betala lite mer för de företag man tror kan leverera mot uppsatta mål.

Media
Oavsett om man figurerar i media ofta och inte har behov av att synas mer, eller om man aldrig får någon medieexponering och gärna skulle synas i en eller annan artikel, vill ingen framställas i dålig dager. Genom att strategiskt arbeta med sin kommunikation förbättrar man såväl organisationens förmåga att proaktivt nå ut i media när man har något att berätta samtidigt som man har en reaktiv förmåga att hantera negativa händelser innan de blir mediala berättelser.

Långivare
Om förtroende är viktigt för aktieinvesterare är det sannolikt ännu viktigare för långivare. Man brukar som exempel säga att aktieanalytiker jobbar i himlen, de vill se möjligheter, medan skuldanalytiker jobbar i helvetet, de ser bara risker.

Aktieinvesterare ser ju främst på resultaträkningen och fokuserar på hur top-line kommer att utveckla sig, medan en långivare inte är lika intresserad av tillväxt utan främst på hur räntor och lån kan betala tillbaks.

Ett strukturerat och löpande arbete med att hantera omvärldens uppfattning om bolaget kan med andra ord få ett direkt genomslag i form av räntepunkter vid nästa upplåningsförhandling.

Myndigheter
Detta är en ganska bred intressegrupp som inkluderar allt från tillståndgivande myndigheter, skatteverket till såväl lokal- som riksdagspolitiker. Beroende på verksamhetens art har man naturligtvis mer eller mindre att göra med representanter ur denna målgrupp, men oavsett hur ofta man har kontakt så kan uppfattningen om företaget och dess varumärke påverka handläggning och utfall om man driver på om förändring av regelverk eller lagstiftning.

Dags att lyfta kommunikationsfrågor till ledningsnivå
Även om ovanstående bara utgör några få exempel tror jag att det med tydlighet framgår att kommunikation inte är en endimensionell disciplin utan bör ses som en strategisk resurs.

Ett problem idag är att man ofta använder samma angreppsätt oavsett kommunikativ utmaning, detta blir särskilt tydligt när man, som jag beskrev ovan, tittar på många publika bolags investerarkommunikation. Orsaken till detta har sitt ursprung i en allt för standardiserad syn på kommunikation.
Kommunikation är en strategiskt viktig disciplin som kan skapa värden och sänka kapitalkostnaden för många bolag, det gäller dock att kommunicera på mottagarens villkor. Det finns många områden inom kommunikationsbranschen där man har rådgivare med lång erfarenhet från samma område som målgruppen, exempelvis gäller det lobbyister inom den politiska arenan, där många tidigare ministrar numera återfinns.

Samma utveckling har inte skett inom företagskommunikation och det är snarast här grundproblemet ligger.

I en allt mer specialiserad värld krävs det stor förståelse för respektive målgrupp om man skall lyckas bygga förtroende hos alla intressenter. Detta är naturligtvis extra viktigt när det handlar om bolagets finansiärer, där bristfällig kommunikationen kan innebära dåliga villkor vid exempelvis en refinansiering eller i värsta fall leda till konkurs.

Att lyfta strategiska kommunikationsfrågor till lednings- och styrelsenivå ökar såväl ansvarsnivå och sannolikhet att man i större utsträckning kommer att äga sin egen berättelse, men om detta sker utan att addera nya och vitala kompetenser kommer inget större mervärde skapas för vare sig bolagen eller dess intressenter.

Om skribenten: Mikael Zillén är medgrundare, partner och senior advisor på kommunikationsbyrån Box Communications, och har erfarenhet av investerarrelationer från flera investmentbanker som Handelsbanken, Danske bank och Nordea. Du når Mikael på: mikael.zillen@boxcomm.se