Nyckeln till lönsam tillväxt

Annons

Produktlönsamhetsanalys handlar enkelt uttryckt om att förstå vilka intäkter en produkt bidrar med, och vilka kostnader den driver. En framgångsrik produktlönsamhetsanalys hjälper företag till lönsam tillväxt på tre sätt:

  1. Handlingskraft utifrån en gemensam syn kring hur lönsamma produkterna är.
  2. Beslutsunderlag för strategisk inriktning – tillväxt, pris, sortiment eller säljkanal.
  3. Verktyg för att identifiera konkreta åtgärder för kostnadsminskning och/eller intäktsökning.

För att få en relevant analys att ta beslut eller identifiera konkreta åtgärder ifrån, behöver vi förstå lönsamheten bortom bruttomarginalen. Alla kostnader behöver då knytas till produkt, det vill säga allokeras till produkt:

  • Direkt rörlig kostnad, ex. direkt material, fraktkostnader.
  • Direkta fasta kostnader, ex. fabrikspersonal, fabrikshyra.
  • Indirekta kostnader, ex. management, förbrukningsmaterial.

Ett par exempel på kostnader som ofta glöms bort är nedskrivningar (inkl. svinn) och returer.

För att knyta mer eller mindre indirekta och fasta kostnader till en produkt, behöver kostnaden allokeras med hjälp av en nyckel. Nyckeln ska vara relaterad till det som driver kostnaden, och volym kan till exempel vara rätt allokeringsnyckel för hyreskostnad lager.
Det viktiga är att en kostnadsallokeringsnyckel är logisk och oberoende av förutfattade meningar. Den bör förankras med och beslutas av viktiga intressenter innan analysresultatet färdigställts och presenterats. Det motverkar hela syftet med en lönsamhetsanalys om allokeringsregler anpassas efter det lönsamhetsresultat en intressent önskar se. Analysen blir då bara en bekräftelse av existerande ”sanningar” om hur lönsam en produkt är.

En analys av enbart bruttomarginal ger ett otillräckligt svar om hur lönsam en produkt verkligen är. En fullskalig ABC-kalkylering (Activity Based Calculation) ger å andra sidan ofta en begränsad marginalnytta, och är utmanande att hålla vid liv över tid.
Syftet med ett pragmatiskt angreppssätt till lönsamhetsanalys är att maximera återbäringen på investeringen, d.v.s. tid och resurser för att designa och kontinuerligt använda en analysmodell.
Exempel på vad som kännetecknar en pragmatisk lönsamhetsanalys:

  • Använd en primär kostnadsdrivare som grund till allokering av kostnader.
  • Tänk 80/20, det är viktigast att de största kostnadsposterna allokeras rätt.
  • Utgå från de data som finns, åtminstone till att börja med.

En analys ska leda till konkreta åtgärder och resultat och måste därför vara djup nog att agera utifrån. Men istället för en fullskalig ABC-kalkyl förespråkar jag att djupdykning görs om och där det behövs.
I ett B2B-företag behövs till exempel ofta en nedbrytning i kundlönsamhet för att kunna omförhandla pris eller ta beslut om ändrad prisstrategi för en produkt. För ett tillverkande bolag kan en detaljerad analys av kostnadseffektivitet behövas, för att kunna initiera rätt besparingsåtgärder.

Genom intern benchmark av produktlönsamhet mellan länder, regioner, butiker, kunder eller anläggningar ges en kontrollerad möjlighet att jämföra med och lära sig av den som har bäst produktlönsamhet inom företaget.

Externa benchmark är förvisso populära, men det är ofta svårt att veta om äpplen verkligen jämförs med äpplen. Dessutom försvinner ofta möjligheten att jämföra externt vid en fördjupning av analysen.

En produktlönsamhetsanalys kan ha ett värde som engångsföreteelse, som beslutsunderlag till exempelvis en sortimentstrategi. Men för att förstå effekten av ett sådant beslut, och för att åstadkomma kontinuerliga förbättringar, bör modellen bakom analysen byggas så automatiserat och pedagogiskt att den är återanvändbar.
Automatisering kombinerat med en tydlig styrning (hur ofta görs analysen, vem genomför den, vem äger resultatet etc.), gör att företaget får ett kraftfullt verktyg för kontinuerliga förbättringar.

Experten sammanfattar
Genom en produktlönsamhetsanalys som går bortom bruttomarginal och är tillräckligt djup men pragmatisk nog att gå i mål med, kan företaget vidta konkreta åtgärder och ta strategiska beslut mot lönsam tillväxt.
En återanvändbar analysmodell – där allokeringsreglerna är logiska och intern benchmark ger motivation – skapar dessutom nödvändig handlingskraft att ta resultatet ända till böckerna.