Ökat intresse för CSR bland investerare

När jag för sju år sedan intervjuade investerare om hur de värderar ett bolags CSR-arbete i samband med ett investeringsbeslut blev svaret oftast ”väldigt lite” eller ”inte alls”.

Men de senaste åren har det skett ett tydligt trendbrott. När jag nyligen medverkade på en investerarträff med fokus på CSR-frågor svarade flera investerare följande på ovanställda fråga:

”CSR blir en allt viktigare faktor i samband med investeringsbeslutet och ses idag som en renhållningsfaktor” och ”Bolag som har ett bra hållbarhetsarbete har på lång sikt en bättre lönsamhet.”

Dessa citat bekräftas även i en nyligen publicerad internationell undersökning genomförd av Thomson Reuters Extel och SRI Connect där SRI-investerare (socially responsible investors) efterfrågar mer löpande kommunikation från bolagen, exempelvis korta uttalanden om resultatet från CSR-arbetet eller att summera aktiviteter och utfall i en årlig webbsändning eller investerarträff.
Enligt kommunikationsbyrån Box Communications årliga undersökning upplever även den svenska finansmarknaden att de förväntas ta större hänsyn till CSR-frågor när de bedömer ett bolag. Utmaningen för investerare och börsbolag är att hitta en tydlig koppling på hur CSR-arbetet påverkar det finansiella resultatet.

IR-ansvariga och finanschefer har länge haft en ambivalent inställning till SRI-investerare. Å ena sidan innebär det ett till synes oändligt administrativt arbete i form av forumlär och rankingsystem, å andra sidan investerar dessa institutioner oftast med ett långsiktigt perspektiv och blir därmed engagerade och pålästa ägare. En SRI-investerare kan därmed bli en ”mönster-ägare”.

Med bakgrund till ovanstånde fakta är det hög tid att du som finanschef eller IR-ansvarig tar ett tydligare kommunikationsgrepp på hur er CSR-strategi är en integrerad del av er affärsmodell, dvs hur det påverkar ert finansiella resultat. Nedan följer några handfasta tips.

1. Prioritera CSR-frågor som påverkar er verksamhet
Det vanligaste misstaget i hållbarhetsarbetet är att beskriva en oändlig massa miljö- eller samhällsprojekt som bolaget medverkar i, men att inte nämna varför man valt just dessa projekt.

Om ni exempelvis är medvetna om att er verksamhet har en relativt liten inverkan på miljöutsläpp eller låg energiförbrukning finns det ingen anledning att låta dessa frågor dominera er CSR-strategi. Däremot kanske ni är verksamma i länder med hög korruption och då blir det viktigare att prioritera dessa frågor. Ni kanske är väldigt beroende av att rekrytera och behålla kompetent personal i vissa regioner och vet att lokalt samhällsengagemang är viktigt för de anställda, då kan välgörenhetsarbete vara det ni ska prioritera i ert CSR-arbete.

I korthet, våga välja bort CSR-frågor och utveckla en strategi baserad på områden som har en direkt koppling till er affärsverksamhet. Genom att göra denna prioritering blir det både lättare att sätta mål och löpande rapportera utfallet av ert arbete.

2. Tydliga mål kommunicerar ett långsiktigt åtagande
Finansmarknaden älskar tydliga målsättningar, dels för att de kan utvärdera och jämföra er prestation över sikt och i förhållande till er bransch. Men tydliga mål visar också att ni som bolag ser ert CSR-arbete som ett långsiktigt åtagande och en obligatorisk del i er övergripade strategi.
Nedsidan är naturligtvis den besvikelse som uppstår om ni misslyckas med att nå era målsättningar, men se detta som ett tillfälle att kommunicera att vilka åtgärder ni vidtar för att nå målen inom en snar framtid.
Min erfarenhet av finansmarknaden att avsaknaden av mål skapar större osäkerhet än den besvikelse som kan uppstå när de inte nås. Må hända att CSR-insatser kan vara svårt att mäta, men genom att utveckla en hållbarhetsstrategi med en tydlig koppling till er affärsmodell och era nyckeltal löser ni ”mätproblematiken”.

3. Hitta lämpliga format och kanaler för löpande kommunikation
Utfallet av ert hållbarhetsarbete rapporteras oftast som en integrerad del av er årsredovising. Men investerare och analytiker vill gärna se en mer kontinuerlig kommunikation. Vissa svenska bolag som till exempel Ica-gruppen publicerar hållbarhetsrapporter varje kvartal.

Om ni har begränsat med finansiella och personella resurser finns det andra effektiva kommunikationskanaler där ni löpande kan rapportera om ert CSR-arbete:

  • Summera olika projekt och publicera dem månadsvis på er hemsida. Kontinuerliga uppdateringar gör ert digitala hållbarhetsavsnitt mer levande
  • Återanvänd ovanstående texter för er företagsblogg.
  • Lägg till ett avsnitt om genomförda CSR-aktiviteter i er kvartalsrapport/presentation.
  • Presentera er CSR-strategi i en kort video som med fördel kan visas vid analytiker- och investerarmöten.

Finansmarknadens intresse för CSR-frågor bottnar sig inte i att de förväntar sig att ni ska rädda världen och lösa de globala miljöproblemen eller utrota samhällsklyftorna.

Investerare och analytiker vill försäkra sig om att ni har en långsiktig och hållbar affärsmodell som kan ge god avkastning i ett längre perspektiv. Har ni en väl genomarbetat integrerad CSR-strategi innebär det även att ni har analyserat framtida risker och utmaningar. Detta signalerar att ert bolag är välskött, vilket ökar finansmarknadens förtroendet för ledningens kompetens och handlingskraft.

Om skribenten: Annica Strahner, senior IR-konsult med över sju års erfarenhet av finansiell kommunikation. Hon är ansvarig för corporate och finansiell kommunikation i digitala kanaler på Transcom och har tidigare varit IR-konsult på PR- och kommunikationsbyrån Springtime. Tidigare drev hon företaget Sculptor IR.