Så byggs ett starkt finansiellt varumärke

Att bygga ett starkt finansiellt varumärke är naturligtvis något som innefattar många processer, ett dagligt gnet och tar i de flesta fall lång tid att uppnå. Men om man ska försöka gör det enkelt för sig kan man vända på steken och se vilka parametrar som är viktiga för investerare. Och vilka principer är bättre lämpade att använda än de Warren Buffet, ansedd som världens mest framgångsrika investerare, använder för att screena bolag.

Det har skrivits en mängd böcker och artiklar om hans investeringsfilosofi som kan förenklas till fyra frågeställningar som alla måste kunna besvaras med ett tydligt ja. Dessa frågor är:

Förstår jag vad bolaget gör?
Förstår jag hur bolaget tjänar pengar?
Förstår jag bolagets redovisning?
Är ledningen ärlig och jobbar för samtliga aktieägares intressen?De här tumreglerna kan låta väldigt självklara, i synnerhet från ett inifrån-ut-perspektiv. Men det som kan te sig som självklarheter internt är sällan självklart för en investerare, eller för andra externa intressenter heller för den delen.

Vad kan man då säga om dessa punkter? Här har jag gjort en väldigt övergripande beskrivning:

1. Förstår jag vad bolaget gör?

Vad ett bolag gör kan te sig som en självklarhet, men är ofta svårare än man tror att förstå. Det är lätt att bli hemmablind, samtidigt som omvärlden tenderar att bli allt mer komplex. Då gäller det att kunna sätta företagets verksamhet i rätt sammanhang, det vill säga skapa en berättelse som på ett enkelt sätt beskriver bolagets verksamhet.

Ett första steg kan vara att se över de termer och den vokabulär man använder sig av, och försöka förenkla det som är allt för branschspecifikt. Ett exempel på en bransch som har ett tydligt problem med detta är life science, där investerarpresentationer ibland känns mer som dragningar inför kollegor på en forskarkonferens.

Med andra ord, när ni ska kommunicera utanför bolaget så bör ni våga överge fikonspråket och expertvokabulären. Begrepp och uttryck som är självklara för er internt kan vara mambo-jambo för såväl kunder som investerare och media.
Och om man inte förstår er, ja, varför ska man då göra affärer med er eller investera i bolaget?

Att våga förenkla är ofta svårt därför att det finns en stark intern kultur kring hur man kommunicerar, och en rädsla för att inte uppfattas som professionell.  Med det är viktigt att våga ta steget, för tillfredsställelsen är stor när kommunikation med målgrupperna blir mer av dialog än en envägskommunikation. Om fler förstår vad ni gör, kommer dessutom frågeställningarna att bli bättre och sannolikt mer givande, både för er och motparten.

2. Förstår jag hur bolaget tjänar pengar?

Det räcker dock inte med att beskriva vad bolaget gör, utan för att erhålla ett förtroende måste investerare naturligtvis även förstå hur bolag tjänar eller, om det är en start-up, hur bolaget ämnar tjäna pengar. Det vill säga hur affärsmodellen ser ut.

Även här gäller det att förenkla så långt det går, för ju krångligare desto större sannolikhet att investerare tappar intresset. Det mesta har gjorts förut, så återigen är det bra att försöka sätta in er affärsmodell i ett annat sammanhang gärna större och välkänt sammanhang. Det kan visa på risker men framförallt på potentialen.

3. Förstår jag bolagets redovisning?

Kanske har man intäktsströmmar eller kostnadsposter som inte faller in under ”normal” redovisning. Då bör man förklara det.

Att som i Eniros fall ändra redovisning av intäkter från 12 månaders periodisering till att boka det mesta direkt utan att berätta om det skapar naturligtvis förvirring. Detta borde naturligtvis ha rest en del frågeställningar bland analytiker och andra, vilket det sannolikt också gjort. Utöver de som valt att ”blanka” aktien finns säkert många som valt att inte investera.

Om man vet med sig att man har en redovisning som kan uppfattas som ”krånglig”, kan det vara värt att hålla mindre typer av kapitalmarknadsdagar för att gå igenom siffrorna lite mer på djupet.


4. Är ledningen ärlig och jobbar för samtliga aktieägares intressen?

Genom att vara transparenta och leverera på de tre första punkterna har man som bolagsledning kommit långt i att bygga sin egen trovärdighet och i förlängningen även förtroende. Att vara öppna och tillgängliga är något som investerare uppskattar.

Om man därtill försöker hålla en hög nivå på sin finansiella kommunikation, oavsett det handlar om kvartalsrapporter, presentationer eller IR-webben, visar det att man respekterar och värdesätter sina ägare. Andra saker att komma ihåg är att man måste kommunicera på målgruppens villkor och att hålla vad man lovar.

Inom alla dessa områden finns det naturligtvis en rad processer som måste säkerställas, men förhoppningsvis ger detta en övergripande fingervisning. Om man är osäker på hur man uppfattas av sin omgivning kan det alltid vara bra att genomföra imageundersökningar från tid till annan som emellanåt även kan paras med en IR-audit och Gap-analys.

Ju mer ni vet om era intressenter desto större sannolikhet att er kommunikation uppfattas på rätt sätt och vilket i en förlängning bygger förtroende och stärker ert finansiella varumärke.

Om skribenten: Mikael Zillén är medgrundare, partner och senior advisor på kommunikationsbyrån Box Communications, och har erfarenhet av investerarrelationer från flera investmentbanker som Handelsbanken, Danske bank och Nordea. Du når Mikael på: mikael.zillen@boxcomm.se