Så effektiviserar du den finansiella kommunikationen

Annons

Annons

För marknadsförare och säljare är det mer eller mindre brottsligt att inte kontinuerligt följa upp hur olika kampanjer och säljkanaler påverkar försäljning och därmed ditt bolags finansiella resultat. Ingen försäljningschef skulle godkänna en sexsiffrig investering i en reklamkampanj, hemsida eller annons utan krav på uppföljning avseende försäljningsstatistik, vilka målgrupper som nåddes etcetera.

Men märkligt nog ställs sällan dessa krav när IR-chefen kommer och säger att han eller hon vill investera i en ny IR-hemsida eller trycka och posta en årsredovisning till tusentals aktieägare. Jag har i min tidigare roll som konsult flera gånger blivit förvånad över att IR sällan vet vilket innehåll på IR-hemsidan som besöks mest eller att de inte följt upp hur investerare och aktieägare vill ha information.

Precis som i en framgångsrik säljorganisation handlar det om att våga utvärdera och ifrågasätta befintliga kanaler och format och anpassa dem till kunders och aktieägares önskemål. En välinformerad och utbildad investerare kommer med största sannolikhet att bli mer långsiktig samt ha ett högre förtroende för ledningsgruppen den dag ditt bolag inte levererar enligt förväntningarna.

Här kommer några råd och tips om hur användarstatistik och uppföljning kan utveckla och effektivisera din finansiella kommunikation.

1. Genomför en årlig IR-utvärdering avseende innehåll, format och kanaler
Även om innehållet i den finansiella kommunikationen till stor del är reglerad betyder inte det att format och kanalval kan utvecklas. Men då måste du veta hur dina investerare söker information om ditt bolag i dag, om eller hur de använder er hemsida och hur de skulle vilja ha information.

Genomför en IR-utvärdering på årlig basis där analytiker och investerare får svara på frågor dels om innehåll, till exempel information de saknar, branschstatistik etc men även om hur de föredrar att ta del av informationen. Föredrar de korta videor om era produkter istället för pdf-broschyrer? Är en kvartalspresentation och VD-intervju mer användarvänlig än en lång kvartalsrapport? Skulle en blogg vara ett bättre alternativ framför ett nyhetsbrev för att förstå er verksamhet och era anställdas kompetens?

Min erfarenhet av den här typen av undersökningar är att de ofta uppskattas av målgruppen och ger bilden av en lyhörd, professionell, serviceinriktad och transparent IR-organisation.

2. IR-webben ska vara en dynamisk informationshub, inte en statisk anslagstavla
Företagets hemsida och speciellt IR-sektionen är utan tvekan en av de viktigaste informationskällorna för en investerare, dels när han eller hon gör research inför en potentiell investering men även för befintliga ägare som vill hålla sig uppdaterade.

Men flertalet IR-webbar fungerar i dag som statiska anslagstavlor där årsredovisningen som publicerades i mars fortfarande står under rubriken ”Aktuellt” sex månader senare.

Jag fick nyligen följande tips från IR-direktören på ett av Sveriges största börsbolag om hur de jobbar med att kontinuerligt utveckla sin hemsida: ”Vi analyserar användarstatistik från Google Analytics kvartalsvis för att se vilken information och vilka sektioner som är mest populära. Texter som knappt läses alls tar vi helt enkelt bort eller ser till att informationen skrivs om eller paketeras i ett annat format”.

Den här typen av regelbundna användaranalyser av din hemsida gör att innehållet blir mer dynamiskt och anpassat efter målgruppens önskemål. Istället för att göra en helrenovering av webben var tredje år sker nu mindre löpande uppdateringar flera gånger per år. Men det är viktigt att våga ifrågasätta information och ta bort texter som uppenbarligen inte är intressant för aktieägare eller investerare. Om innehållet omfattas av de regulatoriska kraven kan det naturligtvis inte tas bort, då kanske den enkla lösningen är att placera texten mer synligt eller i ett annat format.

Om ditt bolag redan i dag använder sociala medier som Twitter, LinkedIn och SlideShare för er finansiella kommunikation rekommenderar jag att ni genomför liknande analyser av dessa kanaler regelbundet för att utveckla såväl innehåll som räckvidd.

3. Utan sökordsoptimering är din digitala närvaro osynlig
Det är ett vedertaget faktum att syns inte din hemsida på första sidan när du söker på Google så finns du inte. När du börjar jobba mer dynamiskt med er finansiella kommunikation på hemsidan och i sociala medier är det därför minst lika viktigt att säkerställa att ni använder för branschen vedertagna och relevanta nyckelord i ert innehåll. Vilka termer, förkortningar och uttryck använder investerare och analytiker när de pratar om ert bolag? Ett annat tips är att kolla vilka ord och termer dina konkurrenter använder. Använd sedan dessa nyckelord genomgående i texter på hemsidan, i tweets, Youtube-titlar etc.

Professionellt IR-arbete handlar inte om att sälja aktien till en investerare på samma sätt som en säljare försöker övertyga en kund om en produkts förträfflighet. Men regelbundna uppföljningar och användaranalyser avseende budskap, format och kanalval för din finansiella kommunikation bidrar i allra högsta grad till att du gör rätt prioriteringar, effektiviserar arbetet och ökar transparensen.

Om skribenten: Annica Strahner, senior IR-konsult med över sju års erfarenhet av finansiell kommunikation. Hon har tidigare varit IR-konsult på PR- och kommunikationsbyrån Springtime. Tidigare drev hon företaget Sculptor IR.