Att nå sina kunder genom digitala kanaler är idag en självklarhet för nästan alla företag. Men långt ifrån alla har tydliga strategier och mål för vad det digitala kundmötet ska uppnå. Och ännu färre har lyckats bygga den organisation och struktur som krävs för att driva och utveckla en framgångsrik digital affär.
Företaget jag arbetar på genomförde under 2011 en intervjustudie där drygt 200 av de största svenska företagens digitala mognad bedömdes. Under hösten 2013 genomfördes en fördjupande studie som utreder varför vissa företag lyckas med sina digitala satsningar, medan andra inte gör det.
Resultatet och förändringen är intressant. Två tredjedelar av företagen uppger att de prioriterat de digitala kanalerna framför andra kanaler de senaste två åren men att de trots detta blivit sämre på att få kunderna att köpa och använda de digitala tjänsterna. Företagens största utmaningar just nu är digital kundlojalitet och integritetsaspekter för individen. Baserat på undersökningen har ett digitalt mognadsindex räknats fram som visar på tydliga branschskillnader.
Det område där svenska företags förmågor ökat mest sedan 2011 är digital strategi. Nu säger mer än 70 procent av de tillfrågade att digital strategi utgör en viktig del av deras övergripande affärsstrategi.
Den största minskningen har samtidigt skett inom området affär och optimering där man visar ett stort tapp. Företagen uppger nu att det är svårare på att få kunder att hitta till sina digitala kanaler, och att få kunderna att köpa och använda tjänsterna.
Precis som vid 2011 års undersökning visar resultatet på stora skillnader mellan olika branscher. B2C-företag har en markant högre digital mognadsgrad. En intressant utveckling är att retailbranschen gått om telekom & media sedan undersökningen 2011 och är därför den bransch som har högst mognadsgrad 2013.
Hela 82 procent av företagen inom retail säger att de har satsat mest på sina digitala kanaler sedan 2011, och många respondenter i retail-branschen vittnar om en tydlig förskjutning från traditionella medier till de digitala kanalerna.
Givet detta så bör följande göras för att öka möjligheterna att lyckas med dina digitala satsningar; Först, om ditt företag inte har en tydlig digital strategi som bland annat belyser ovan utmaningar, ta fram en och implementera med både internt och externt fokus så att riktningen för investeringarna är given för alla berörda parter.
Utmaningarna kommer inte gå att eliminera utan är en naturlig del av den digitala evolution vi nu ser. Det som återstår är att hantera eller förhålla sig till dem på bästa tänkbara sätt och detta kan vara högst individuellt.
Därefter, säkerställ exekveringen med styrning och uppföljning på utvalda mätetal som bottnar i nuläget, gärna med en initial mognadsbedömning om det digitala nuläget, och målbilden.
Sist men inte minst måste ledningen vara närvarande och engagerad, som i alla viktiga strategiska frågeställningar och projekt, för att de digitala investeringarna ska ge rätt effekt. Det är ett slitet uttryck men ack så viktigt, inte minst i dessa typer av frågor.
Snabba fakta om företagens mognadsindex*
8 procent av företagen är ”ledare” med ett mognadsindex på 75-100
Kännetecken: Återfinns främst bland företag i detaljhandeln. Utmärkande är att ledarna agerar på en massmarknad och är i huvudsak B2C-företag. Såväl produkter som försäljningskanaler är till stor del digitala.
Exempel: Samtliga ledare i undersökningen har tydliga och mätbara mål för sina digitala kanaler, jämfört med 75 procent för marknaden. Samtliga vet hur de ska agera på nya möjligheter, har tydliga mandat och tillräckliga resurser. Drygt hälften, 55 procent, är dock osäkra på om de lyckas få kunderna att köpa eller använda de digitala tjänsterna.
Förbättringsåtgärder: Fortsätt att utveckla mål och vision så att verksamheten inte stagnerar. Fortsätt att lyssna på kunderna för att snabbt kunna föra in nya insikter i organisationen.
33 procent av företagen är ”aspiranter” med ett mognadsindex på 50-75
Kännetecken: Återfinns ofta inom telekom och media och har en affärsmodell som delvis är digital.
Exempel: Digitalt är en viktig del av den övergripande affärsstrategin för 89 procent av dem, enligt studien. Dessa är mycket dåliga på att samla in data om kundbeteende, färre än hälften gör det – att jämföra med ledarnas 90 procent.
Förbättringsåtgärder: Fokusera på individanpassning. Börja strukturerat samla in data om den egna verksamheten och om kundernas behov anpassa verksamheten utifrån lärdomarna.
43 procent av företagen är ”följare” med ett mognadsindex på 25-50
Kännetecken: Återfinns främst inom transport- och logistiksektorn. Har ofta färre än 10 000 kunder.
Exempel: 48 procent i undersökningen ser digitalt endast som en kommunikationskanal, de saknar mätbara mål med de digitala kanalerna, 37 procent, och de saknar kunskap: endast 28 procent vet vad de olika kanalerna bidrar till i form av intäkter och kostnader.
Förbättringsåtgärder: Bygg kompetens inom digitala kanaler. Lyssna systematiskt på era kunder. Tydliggör organisation och mandat.
17 procent av företagen är ”eftersläntrare” med ett mognadsindex på 0-25
Kännetecken: Återfinns främst inom industri- och energisektorn. Verkar inom B2B och har ofta färre än 500 kunder.
Exempel: Personliga möten är viktigaste försäljningskanalen. Endast 13 procent uppger att de har en tydlig vision av hur digitala kanaler ska användas. 90 procent uppger att de inte når rätt kunder genom digitala kanaler.
Förbättringsåtgärder: Formulera en styrande vision som grund för arbetet. Iaktta och lär från duktiga kollegor och konkurrenter i branschen.
*Källa: Connecta Digital Readiness Survey 2014.
Om skribenten: Peter Engström är CFOworlds expert inom IT-strategier, projektstyrning och IT effektivisering. Han hjälper kunder med utmaningar inom dessa områden genom sitt arbete som strategikonsult på Connecta. Du når honom via cfoworld@idg.se alternativt Connectas växel.
