Twitter banar väg för ökad transparens

Twitters notering under hösten var onekligen en av höjdpunkterna börsåret 2013. Sedan den första handelsdagen i november har Twitter-aktien stigit med 150 procent.

Inför bolagets första kvartalsrapportering den 5 februari ställde sig investerare, analytiker och ekonomijournalister världen över samma fråga: Skulle Twitter leverera ett resultat som levde upp till den höga värderingen?
Nu blev det både ris och ros från finansmarknaden, för första gången redovisade Twitter en vinst om än en liten sådan, men en svagare tillströmning av nya användare gjorde marknaden besviken.

Förutom de faktiska finansiella resultaten väckte Twitters tillvägagångssätt för sin kvartalspresentation stor uppmärksamhet. Bolaget hade redan i förväg annonserat på sitt Twitter-konto @TwitterIR att man förutom en traditionell telefonkonferens, skulle använda denna kanalen för sin rapportering samt att bolaget även välkomnade frågor.

Som jag nämnt i tidigare krönikor använder flera svenska börsbolag idag Twitter för sin finansiella rapportering. Då handlar det främst om att länka till ett pressmeddelande, vissa publicerar nyckelbudskap och ett fåtal publicerar bilder från presskonferensen.

Twitters kvartalspresentation tog social rapportering till nästa nivå. Som komplement till sina nyckelbudskap publicerade bolaget bilder på grafer och diagram vilket gjorde rapporteringen mycket lättare att följa i twitter-flödet. Det fanns även direkta citat från vd som flitigt spreds vidare av andra användare.
Reaktionen från finansmarknaden var att Twitters kvartalsrapportering skapar en ökad transparans. Deras finansiella resultat spreds viralt i realtid till alla analytiker, investerare och ekonoimijournalister som följde twitter-flödet. Journalister hann inte skriva egna tweets, utan valde istället att använda direktcitaten från vd.

Innan vi hade sociala medier förekom det att en priviligerad grupp analytiker efter den offentliga kvartalspresentationen fick äta lunch med vd och CFO för att se om de kunde få ”mer kött på benen”. Detta händer fortfarande i Sverige, men det twittras inte från dessa möten.

När Twitters finansiella kommunikation blir den nya normen för kvartalsrapportering och analytikerna inte längre får någon ”extra information” de kan bygga sina analyser på och sälja vidare, är det dags att se över vilka som egentligen är din prioriterade målgrupp för IR. Finansiell rapportering i sociala medier kräver en ny målgruppstrategi för IR

Analytikerdöden har diskuterats i drygt 20 år, men det är först nu som vi kan se dessa rykten besannas. Dels handlar det om att investerare i större utsträckning gör analyserna in-house, men jag vill även framhålla att den finansiella rapporteringen i sociala medier skapat en ökad transparens, vilket gör det svårare för analytiker att få tag i ”exklusiv infomation”.

Analytiker har tidigare fungerat som återförsäljare av din aktie, och har presenterat den för lämpliga investerare. När de nu får svårare att sälja sina analyser och investerare i högre grad vill ha direkt mer kontakt med bolagen måste du ställa dig frågan om analytikerna verkligen är den främsta målgruppen för er IR-kommunikation?

Här följer mina rekommendationer för hur du lyckas med din målgruppstrategi:

 Initiera proaktiv kontakt med dina investerare. Internationella investerare kan ha upp till 800 bolag i sin portfölj. För att nå fram till dessa och bygga en långsiktig relation måste ditt bolag ha en tydlig investment story som beskriver övergripade mål, strategier och marknadstrender i din bransch.

Se sociala medier som ett integrerat IR-verktyg. För att öka räckvidden bland så väl investerare som ekonomijournalister måste ni se sociala medier som ett av många IR-verktyg ni kan använda för er finansiella rapportering. Se till att ni har samma budskap i er kvartalspresentation, pressmeddelande, kvartalsrapport och i era tweets. Men anpassa formatet för respektive kanal för att nå så stor publik som möjligt.

Färre analytiker innebär ökat utbildningsbehov. När färre analytiker får fler bolag att bevaka försvinner sektorspecialisterna vilket skapar ett ökat behov av att utbilda dem om din branschs spelregler och marknadsförutsättningar. Och istället för att spendera massvis med tid i telefon på att göra detta (dyrbar tid som borde läggas på investerare) kan sociala medier som exempelvis en blogg användas istället. Då får dessutom alla tillgång till samma information samtidigt och du behöver inte svara på samma fråga 25 gånger.

Jag ser framemot att se vilka svenska börsbolag som låter sig inspireras av Twitter till nästa kvartalsperiod och som föredrar transparant kommunikation framför stängda lunchmöten.