Stefan Saidac: Vad är värdet på varumärket?

Annons

Annons

Standarden bygger på en fördjupad metod med tre samverkande delar: Legal analys, marknadsanalys och finansiell analys. Varumärkesvärderingen utförs vanligen av experter som fastställer ett värde. Standarden 10668 är tillämplig oavsett i vilket syfte varumärket värderas.

Situationer för en varumärkesvärdering

  1. Köp av varumärke eller bolag med varumärke –
Identifiera rätt värde och minimera risk vid förvärvet.
  2. Försäljning av varumärke eller bolag med varumärke – Säkerställa rätt pris.
  3. Vid fusioner; Styrkeförhållanden, synergier och överlappningar.
  4. IPO, börsintroduktioner.
  5. Refinansiering av bolag med varumärke/varumärkes portfölj, kan även gälla ”startups”.
  6. Licenser, vid förhandling, försäljning och avtal.
  7. Partnerskap och samarbeten. Styrkeförhållanden och synergier.
  8. Tvister och intrång.
  9. Revision och översyn av varumärkets /portföljens aktuella värde, styrkor och svagheter.
  10. Jämföra varumärkesinvesteringar med andra investeringar.

Vad är då ett varumärke?
Frågan kan låta banal men är relevant. Varumärke är ett snårigt område. Varumärkets attraktion och anseende avgörs främst av användare och kunder – som väljer att använda, rekommendera, återanvända varumärket. Eller inte. Jag anser att det inte går att påstå sig till ett starkt varumärke. Grunden för varumärket är produkten och tjänstens positiva egenskaper, åter igen ur användarens perspektiv. Varumärket är summan av; Funktion, nytta, kvalitet, pris, tillhörighet, design, aktiviteter, tillgänglighet, distributionssätt och ställningstaganden. En stor utmaning för ägare och management är att etablera varumärket, göra det välkänt och attraktivt valbart för vissa egenskaper – i konkurrens med redan inarbetade varumärken.

Idag är några av världens mest värdefulla varumärken gratis att använda, som Google och Facebook – Vilka självklart kan tappa marknad om någon utvecklar en förbättrad tjänst.

Enligt PRV kan 80 procent av en verksamhets värde finnas i de immateriella tillgångarna.

Precis som patent och licenser räknas varumärke räknas som en immateriell tillgång.

Materiella, fysiska tillgångar är gripbara att beräkna värdet på: Inventarier, datorer, fordon, lager, etcetera. Ändå är de immateriella tillgångarna ofta mer värda än de materiella tillgångarna.

Vissa immateriella tillgångarna går att registrera och skydda, som företagsnamn, varumärke, patent och design. Andra går inte att registrera, till exempel affärsidé, strategi, kunddatabas, relationer och specialistkompetens. Humankapital går i viss mån ”skydda” med avtal, förmåner och en attraktiv företagskultur.

Men varför köpa – Det är väl bättre att skapa ett varumärke själv?
Visst, det är alltid ett alternativ. Men vägen för att etablera ett nytt varumärke är dyr, tidskrävande och ofta krokig:

  • Varumärkesnamn. Utmaningen ligger inte i processen, utan att skapa ett tydligt namn som är ledigt.
  • Registrera och få namnet godkänt, närliggande namn kan blocka.
  • Registrera och skydda en toppdomän, helst med samma ordalydelse som varumärkesnamnet.
  • Att från noll skapa kännedom om varumärket.
  • Bygga upp attraktion och anseende
  • Varumärke är levande materia. Det går att utveckla och underhålla varumärket med aktiv hantering, tid och kapital. Och självklart det motsatta.

Standarden för säkrare värderingar: ISO 10668 brand valuation
Bakgrunden till standarden ISO 10668 Brand Valuation som introducerades 2010, är att få enhetliga värderingar. Tidigare kunde mycket stora belopp skilja för värderingen av samma varumärke, ISO 10668 är internationell och framtagen av experter från bland annat Frankrike, Kina, Tyskland, Spanien, Storbritannien och Sverige. Standarden avser främst varumärken för produkter, tjänster och organisationer, inte personliga varumärken.
Standarden bygger på tre samverkande analyser.

1. Juridisk analys av legalt skydd
Först en grundläggande och ofrånkomlig faktor: Vilket registrerat legalt skydd har varumärket idag? Utan ett legalt skydd äger man i praktiken inget varumärke. Även ett svagt skydd kan innebära problem, om exempelvis registreringen inte avser rätt klasser och marknader.

  • Det legala skyddsomfånget för varumärket omfattar:
  • Geografiskt skydd. Legalt skydd i Sverige, Europa, USA, etcetera.
  • Tidsmässigt skydd
  • Särskiljningsförmåga, undvika sammanblandning och krav på namnändring.
  • Logotyp och ordmärke
  • Domäner, förvärv och försäljning
  • Varor och tjänster som täcks av skyddet.

Analysen inkluderar även aspekter som användningstvång, firmaskydd, licenser, märkning, samt tredje mans rättigheter eller agerande

Det legala skyddet, varumärkesregistrering alternativt inarbetningsskydd, är relativt konkret. Det går dra en parallell mellan ett patent och ett skyddat varumärke. Antingen så har man det eller så har man det inte. Tvister är inte ovanliga när man ska etablera ett varumärke på nya marknader.

Så här säger Mats Lundberg, vd på Groth & Co IP Law Firm:

– Att ISO-standarden 10668 även innehåller en ingående granskning av det legala skyddet samt en marknadsanalys, innebär säkrare och mer kompletta varumärkesvärderingar.

2. Marknadsanalys.
Kunder måste veta att varumärket finns för att kunna välja det. Men kännedom är komplext.

Hur många känner till varumärket, för vad är det känt, och hur attraktivt är det för kunderna? Vilket anseende har varumärket i relation till konkurrenterna?

Analys av anseende, kännedom, attraktion och kommunikation:

  • Bedömning av varumärket ur ett marknadsperspektiv, ur ett användarperspektiv.
  • Grafisk profil, logotyp, varumärkesnamn, kommunikation inkl. sociala medier, webbplats och andra kontaktytor.
  • Attityder hos primära och sekundära målgrupper
  • Kundlojalitet och återköp
  • Attraktion och anseende; CSR, historik, media, personal, samarbeten och publika sammanhang.
  • Varumärkets marknad, business-to-consumer, eller business-to-business, få stora kunder eller mass market.
  • Mogen marknad eller tillväxt marknad.
  • Vilken position har varumärket och hur ser konkurrensen ut.
  • Hur digitalt är varumärket, och exempelvis lämpat för e-handel och sociala medier?

Idag är sociala medier en avgörande del av varumärket. Det är dessutom mätbart till skillnad mot många traditionella media. Varumärkesarbete i sociala medier är inget självspelande piano. Det krävs kompetens och att man gör dagliga och relevanta inlägg på exempelvis Facebook och Instagram. Siffrorna bör analyseras rätt – antal följare är inte det enda intressanta måttet.

Varumärken som idag är passiva har en potential när man på allvar börjar kommunicera med sina kunder – på deras villkor. Det finns förstås exempel på motsatsen.

McDonald’s marknadsavdelning ville förstärka relationen till sina kunder, och bad dem på Twitter att berätta om sina bästa minnen. Man såg framför sig fina berättelser om första daten, första jobbet på McDonald’s, med kompisar efter träningen, och så vidare. Kampanjen döptes till ”McStories”. Inläggen haglade in. Kunderna skrev dock bara negativa saker. Redan efter två timmar tvingades man att släcka ner kampanjen. Men den hade fått eget liv, och återuppstod under hashtagen ”Mcfail” full av kritiska historier. Användarna styr kanalen. Även om det inte enkelt att skapa rätt innehåll i sociala medier, finns det idag helt nya möjligheter att utveckla värdet varumärket.

3. Finansiell analys
Varumärket analyseras med en avkastnings-, marknads- eller kostnadsvärdering. Val av metod/värdering styrs av syftet samt varumärkets kategori och karaktär. Den finansiella analysen kan styras av faktorer som exempelvis hur mycket som investerats i varumärket genom åren – marknadsföring, design, mässor et cetera. Försäljning av jämförbart varumärke.

Vilka intäkter har varumärket genererat? Det kan vara gångbart att identifiera avkastningen där även framtida intäkter räknas in. Avkastningen kan bland annat beräknas med prispremie eller volympremie.

Prispremie: Anta att vi har två handväskor i kalvskinn gjorda av samma väsktillverkare. Den ena väskan saknar märke och har priset 3 000 kronor. Den andra förses med en logotyp på spännet från ett franskt modehus och kostar 30 000 kronor. Det är prispremien.

Volympremie: Vanligtvis handlar det om lågt styckepris och stora försäljningsvolymer. Det görs stora inköp och bred distribution som håller nere priserna. H&M är ett bra exempel.

Prispremie vs volympremie
Vad är då att föredra, prispremie eller volympremie? Lacoste säljer pikétröjor med en grön krokodil. Pris 899 kronor. Tennisspelaren René Lacoste fick smeknamnet ”The alligator” för sin aggressiva spelstil. Detta gjorde han till en logotyp, och var också först med att sätta den utanpå kläderna. H&M säljer pikétröjor utan logotyp för 149 kronor. Det borde innebära en rejäl prispremie för Lacoste. Samtidigt har H&M just nu 4 350 butiker samt e-handel, vilket innebär en kraftig volympremie.

Köp och sälj varumärket till rätt pris.
ISO standarden 10668 är användbar oavsett bransch, mognad eller utbredning – om varumärket är en produkt, tjänst eller organisation. Utan en komplett värdering är det svårt att avgöra varumärkets värde vid köp eller försäljning. Det är också svårt att utveckla varumärket och bedöma framtida intäkter.

Stefan Saidac
About Stefan Saidac 8 Articles

Stefan Saidac är rådgivare och föreläsare inom varumärke, digitalisering och företagskultur.